Планирование маркетинговой деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 

Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Планирование на предприятии» 

 на  тему: «Планирование маркетинговой деятельности»   
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

                     

Проверил:

     старший преподаватель 

       
 
 
 
 
 
 
 

Казань

2010

 

      СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время все больше предприятий  с целью совершенствования своей  деятельности прибегают к разработке стратегий развития компании, основываясь  на маркетинговых исследованиях современного динамично развивающегося рынка.

     Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития, подкрепленной  соответствующими маркетинговыми исследованиями, считается просто необходимым условием выживания. Именно наличие маркетинговой стратегии позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающей конкурентной борьбе.

     Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает  систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

     Использование маркетинговой стратегии как  инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым  условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания  компании.

     Грамотная и взвешенная маркетинговая стратегия – это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

     В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий, в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, в распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организаций всей работы фирмы.

     В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации  всех предприятий на основе принципов  маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов  требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

     Таким образом, целью данной работы является исследование особенностей маркетингового управления организацией и соответственно совершенствование управления работы предприятия на основе полученных результатов,

     Предметом исследования курсовой работы является система маркетинга предприятия. В  качестве объекта исследования будет  вступать ООО «КЭР-Автоматика». Основным видом деятельности выбранного предприятия является проектирование автоматизированных систем управления технологическими процессами (АСУ ТП), работы по анализу проектов.

     Для достижения поставленной цели необходимо решать следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятии;
2. определить сущность и виды современных маркетинговых стратегий развития предприятия;
3. выработать и обосновать на основе проведенных маркетинговых исследований стратегию развития и совершенствования деятельности предприятия.

 

 

1 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     1.1 Общие концепции планирования маркетинга

     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

     Деятельность маркетинга является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой[7,C.78].

     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

     Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.

     Статистические  данные о планировании маркетинга в  зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

     Большое число производственных компаний разрабатывает  отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

     Значительно меньшее число компаний разрабатывает  единый интегральный план маркетинговой  деятельности, охватывающий все продукты.

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

     Содержание  процесса планирования деятельности в  целом, и в том числе маркетинговой  деятельности, в значительной степени  зависит от уровня централизации  планирования и управления.

     Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая  степень самостоятельности отдельных  подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как  правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

     Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

     Компании, специфика деятельности которых  заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными  колебаниями объема и структуры  спроса, высокой степенью риска при  проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании [8,C.102].