Планирование маркетинговой деятельности компании

    В ряде компаний долгосрочные маркетинговые  планы носят скорее сценарный характер. Так, одна нефтяная компания разрабатывает сценарий, описывающий состояние рынка на двадцать лет вперед и деятельность, направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность управленцам рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач.

    Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов  характеризуют планирование, в том  числе маркетинг, в условиях рыночных отношений. На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг) временные периоды маркетинговых планов для разных предприятий могут быть различны. В связи с изменением условий внешней среды (изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (освоена новая продукция) планы маркетинга следует оперативно пересматривать.

    Например, в 1975 г. компания "Серрс-Рабек" осуществила  разработку программ маркетинга до 2000 г. Естественно, что удлинение планового  периода снижает степень точности составляемых программ и планов. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

    Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и  в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулировать их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого плана управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Там, где финансовый год компании начинается с января, разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются эти планы до конца года.

    С традиционной, единой для всех пятилетней периодичностью должна собираться только отчетная информация, дающая возможность  получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам. Единый, обязательный для всех пятилетний горизонт планирования противоречит как общим концепциям планирования в условиях рыночных отношений, так и принципам маркетинговой деятельности.

    Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько  принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при  планировании своей маркетинговой  деятельности.

    1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система,  объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

    2. Разнообразие видов предприятий,  их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие  подходов к организации планирования  маркетинговой деятельности.

    3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

    4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

    5. Наличие понимаемой всеми принимающими  участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА  2. МЕТОДЫ  И ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ. 

     При составлении плана маркетинга необходимо помнить, что традиционный план предприятия – это план желаний руководителей, а план маркетинга – это план желаний потребителей. Планируя маркетинговую деятельность своего предприятия, вы невольно становитесь полномочным представителем потребителей продукции, выпускаемой вашим предприятием, направляя его деятельность в то русло, которое наиболее соответствует желаниям потребителей.

     Для составления плана маркетинга необходим  творческий подход, отражение маркетинговых  идей. Почерпнуть эти идеи можно  из внешней среды, из анализа достижений науки, из наблюдений за поведением потребителей и т.п.

     Освоив, предварительно, процедуры исследования рынка, развитие и совершенствование  потребительских товаров и формирование товарной политики фирмы, организации  сбыта произведенной продукции, которую ждут на рынке можно приступать к упорядочиванию во времени с учетом имеющихся ресурсов всю совокупность маркетинговых действий, связанных с исследованиями, производством и сбытом. Другими словами, можно приступать к составлению плана маркетинга.

     Предприятия, в том числе и вновь возникающие, ориентируются на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. Отсутствие видения перспективы, как показывает весь опыт человеческого бытия, неизбежно приводит к потерям. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование – одна из важнейших функций управления бизнесом вплоть до банкротства предприятия.

    Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

    1. Анализ состояния, в котором  находится компания в настоящее  время (определение ключевых факторов  окружающей среды, экономических,  коммерческих, научно-технических и  других тенденций развития компании ).

    2. Определение основных целей и  задач развития компании с  точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений  и т.п.

    3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов компании для достижения  основных целей и задач развития.

    Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей  ее развития и деятельности. 
 

     ФОРМУЛИРОВАНИЕ  МИССИИ ФИРМЫ

     Процесс планирования представляет собой строгую  последовательность логически взаимосвязанных процедур. (рис.1).

     

     

 

 

 

 
 

 
 

 

 
 

Рис.1.Порядок  планирования маркетинга. 

     Начинать  его следует с определения  глобальной цели предприятия, которая  в большинстве зарубежных и отечественных  учебных изданиях обозначается как  его миссия.

     Миссия¹ – это четко выраженная причина существования организации, её предназначение, её действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена  и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса.

Например: Миссия компании «Сан Бенкс» заключается  в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых  компаний, путем представления, гражданам  и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

     Миссия данной компании состоит из одного большого предложения, но в нём отражены и предназначение компании, и её основные ценности.

     Таким образом несмотря на некую размытость в предложении, миссия тем не менее  должна быть конкретной. Для обеспечения  конкретности миссии можно воспользоваться перечнем ценностных ориентаций, предложенных в книге М.Х. Мескона его коллег «Основы менеджмента» (табл.1).

     Таким образом, при  формулировании миссии фирмы нужно стремиться к тому, чтобы она была:

     1. Ориентирована не только на работников фирмы, но и на внешнюю среду, которая окружает данную фирму.

     2. Конкретной.

     3. С содержанием, в которое заложены  морально-этические ценности, которые  были бы достижимы для фирмы. 

¹ В.И. Беляев. Маркетинг: основы теории и практики.

     Табл.1. Ценностные ориентации и их характеристики.

 
 
 

     ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

     Из  миссии фирмы в полном соответствии с логикой планирования должны вытекать цели предприятия. Формулирование конкретных целей – это следующая процедура планирования. Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены с определенными требованиями (SMART-критериями). SMART –это аббревиатура от следующих английских слов:

     Specific – конкретный,

     Measurable – измеримый (иметь количественное выражение)

     Achievable – достижимый,

     Relevant – насущный,

     Timed – рассчитанный по времени (скоординированными во времени).

     В дополнение к этим критериям можно  добавить, что цели должны быть взвешенными  по ресурсам, т.е. чтобы на их достижение хватило и временных, и финансовых, и человеческих, и материальных, и любых других ресурсов. Они должны быть желаемыми для исполнителей и реальными в исполнении. Количественная измеримость целей и координация их во времени необходимы для контроля за достижением намеченных рубежей.

     В больших организациях, имеющих иерархическую  структуру, цели могут быть конкретизированы как по уровням иерархии, так и по подразделениям, находящимся на одном уровне иерархии. Все эти цели должны быть увязаны между собой единым содержанием, соединять в целое различающиеся интересы работников разных подразделений. Также важно чтобы все цели были согласованы между собой. В противном случае достижение целей первого уровня окажется под угрозой, так как именно в целях первого уровня обычно фиксируются будущие успехи фирмы.  
 

     ФОРМУЛИРОВАНИЕ  СТРАТЕГИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ

     Стратегией  развития фирмы называют пути достижения целей. Формулируемые стратегии, также как и цели, должны быть оценены по критериям реальности, взвешенности по ресурсам и т.п. Есть несколько формальных методов построения маркетинговых стратегий. Один из методов был предложен американским профессором Игорем Ансоффом. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу и является излюбленным приемом зарубежных исследователей (рис.2).

                                  
 

                       Товар