Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2010 в 01:33, Не определен
В данной курсовой работе необходимо провести маркетинговые исследования рынка, разработать систему продаж и и систему маркетинговых коммуникаций, а также разработать ценовые стратегии предприятия
2 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
2.1 Выбор оптимальной длины канала
Целью выявления основных вариантов каналов распределения является создание оптимальной сети каналов распределения. Различают следующие виды длины канала сбыта:
Для выбора длины канала сбыта используется 2 метода:
Формализованный метод заключается в установлении зависимости издержек по каждому из каналов сбыта от объемов продаж. Затем в зависимости от фактических объемов продаж выбирается тот или иной канал сбыта. Для достижения наибольшей эффективности обычно выбирают две длины канала сбыта. Установим функции издержек по каждому из каналов сбыта:
Издержки по прямому каналу сбыта постоянны и не зависят от объемов продаж:
Спр
= 95 млн. руб.
Издержки по косвенному короткому каналу сбыта находятся в прямой зависимости от объемов продажи рассчитываются по формуле (2.1):
,
где а – процент вознаграждения официальному посреднику (a ≈ 0,5-15%). В данном случае, а = 9%;
Q – объем продаж,
I – фиксированные расходы на косвенный короткий канал сбыта.
I = 90 млн. руб.
Издержки по нему находятся в прямой зависимости от объемов продаж и рассчитываются по формуле (2.2):
,
Q – объем продаж,
K – фиксированные расходы на поддержание контактов с первым уровнем косвенного длинного канал сбыта. К = 85 млн. руб.
Объем продаж:
1 год = 1480единиц
2 год = 1370 единиц
3 год = 1480 единиц
4 год = 1626 единиц
Цена товара 100 у.е. или 300 000 руб.
Объем продаж в стоимостном выражении:
1 год = 444 млн. руб.
2 год = 411 млн. руб.
3 год = 444 млн. руб.
4 год = 487,8 млн. руб.
Построим график зависимости издержек по каждому из каналов сбыта (рисунок 2.1)
Рисунок 2.1 – График зависимости издержек по каждому из каналов сбыта.
Для данных объемов продаж целесообразно использовать прямой и косвенный короткий канал сбыта.
Для
подтверждения этого проведем оценку
длины канала сбыта неформализованным
методом. Неформализованный метод
основан на определении суммарной
оценки каждого вида канала.
Таблица 2.1 – Неформализованный метод определения длины каналов сбыта.
| Учитываемые характеристики | Вид канала | Эффект и особенности длины канала | ||
| Прямой | Косвенный короткий | Косвенный длинный | ||
| Характеристики предприятия | ||||
| Ограниченность финансовых ресурсов | 5 | 3 | 1 | Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
| Ширина ассортиментного набора | 5 | 4 | 1 | Фирма может предложить полное обслуживание |
| Минимальная потребность в контроле | 1 | 3 | 5 | Нет необходимости в минимизации числа каналов между фирмой и ее рынком |
| Малоизвестность товарного знака | 2 | 5 | 1 | Отсутствие интереса со стороны независимых посредников |
| Небольшие размеры предприятия | 1 | 4 | 5 | Содержание собственной сбытовой сети нереально |
| Неширокий охват | 2 | 4 | 5 | Необходимость эксклюзивного сбыта |
Окончание таблицы 2.1
| Характеристики продукта | ||||
| Выпуск инновационного продукта | 5 | 3 | 1 | Тщательное "слежение" за продвижением на рынок |
| Стандартность разработки | 1 | 3 | 5 | Без адаптации к специфическим потребностям |
| Необходимость разъяснений | 5 | 4 | 0 | Высокие требования по обслуживанию |
| Наличие "комплиментов" | 5 | 4 | 0 | С сопутствующими товарами, услугами, принадлежностями |
| Высокие сроки хранения | 1 | 2 | 5 | Можно позволить длительное "пролеживание" товара |
| Характеристики покупателей целевого сегмента | ||||
| Малочисленность | 3 | 2 | 3 | Важную роль играет функция сокращения числа контактов |
| Низкая концентрация | 1 | 2 | 4 | Низкие удельные издержки контакта |
| Крупные покупки | 5 | 3 | 1 | Издержки на установление контакта быстро окупаются |
| Оперативность поставок | 5 | 4 | 0 | Необходимость быстрого решения проблемы |
| Регулярность покупок | 5 | 4 | 2 | Стабильность издержек даже при частых мелких заказах |
| Характеристики конкурентов | ||||
| Малочисленность | 5 | 3 | 1 | Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке |
| Высокая концентрация | 4 | 5 | 1 | Нет необходимости в разветвленной сбытовой сети |
| Агрессивность сбытовых стратегий | 3 | 5 | 1 | Необходимо инициировать оригинальные тактические ходы |
| Итого | 64 | 67 | 42 | |
По
результатам формализованного и
неформализованного методов выбираем
прямой и косвенный короткий канал сбыта.
2.2 Качественная оценка ширины канала сбыта
Интенсивность распределения (ширина канала сбыта) определяется количеством посредников на выходе конечных потребителей. Существуют следующие виды распределения (рисунок 2.2)
| Интенсивное распределение | Активно-избирательное
распределение
Пассивно-избирательное распределение | |||||||
| Эксклюзивное распределение | ||||||||
| Авторизованное распределение | ||||||||
| Селективное распределение | ||||||||
| Интегрированное распределение | ||||||||
| Интерактивное распределение | ||||||||
Рисунок 2.2 – Виды распределений
Экстенсивное распределение предполагает выход предприятия на максимально возможное количество торговых точек или складов с целью полного охвата рынка и достижение соответствующего объема продаж (количество посредников от 100-1000).
При интенсивном распределении предприятие сосредотачивает сбыт на нескольких каналах, которые не расширяются при выходе к конечному потребителю (5-10 посредников).
При селективном распределении предприятие использует не всех посредников, которых можно привлечь. При этом, если предприятие проводит селекцию каналов сбыта, то распределение активно-избирательное, если же посредники отказываются продвигать продукцию предприятия, то распределение пассивно-избирательное (10-100 посредников).
При эксклюзивном распределении предприятие предоставляет ограниченному числу посредников исключительные права на сбыт продукции, но ограничивает этих посредников по времени и территории(2-5 посредников).
Авторизованное распределение, при котором производитель предоставляет единственному посреднику право пользования авторскими техническими и маркетинговыми разработками.
При интегрированном распределении предприятие включается в мощную сбытовую сеть, которая объединяет функции канала сбыта и маркетинговых коммуникаций (без посредников).
При интерактивном распределении канал сбыта инициируется самим потребителем, что на практике означает превращение канала сбыта в маркетинговую коммуникацию (без посредников).
Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. С целью оптимизации существующей системы распределения товаров проводится качественная оценка ширины канала сбыта с определением итоговой балльной оценки (Таблица 2.2).
В
результате проведения качественной оценки
ширины канала сбыта выбраны эксклюзивное,
интерактивное и
Таблица 2.2 – Качественная оценка ширины канала сбыта
| Учитываемые характеристики | Виды товаропроводящей сети по ширине | ||||||
| Экстенсивный | Селективный | Интенсивный | Эксклюзивный | Авторизованный | Интегрированный | Интерактивный | |
| Характеристики предприятия | |||||||
| Ограниченность финансовых ресурсов | 1 | 1 | 1 | 3 | 0 | 1 | 5 |
| Ширина ассортиментного набора | 1 | 3 | 1 | 4 | 3 | 4 | 5 |
| Минимальная потребность в контроле | 5 | 3 | 5 | 3 | 0 | 3 | 1 |
| Малоизвестность товарного знака | 1 | 2 | 1 | 5 | 0 | 1 | 2 |
| Небольшие размеры предприятия | 5 | 2 | 5 | 4 | 1 | 3 | 1 |
| Неширокий охват | 5 | 4 | 5 | 4 | 2 | 3 | 2 |
| Характеристики продукта | |||||||
| Выпуск инновационного продукта | 1 | 4 | 1 | 3 | 4 | 4 | 5 |
| Стандартность разработки | 5 | 2 | 5 | 3 | 0 | 0 | 1 |
| Необходимость разъяснений | 0 | 3 | 0 | 4 | 5 | 3 | 5 |
| Наличие "комплиментов" | 0 | 2 | 0 | 4 | 4 | 2 | 5 |
| Высокие сроки хранения | 5 | 5 | 5 | 2 | 3 | 3 | 1 |
| Характеристики покупателей целевого сегмента | |||||||
| Малочисленность | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 1 | 3 |
| Низкая концентрация | 4 | 2 | 4 | 2 | 4 | 2 | 1 |
| Крупные покупки | 1 | 3 | 1 | 3 | 4 | 3 | 5 |
| Оперативность поставок | 0 | 3 | 0 | 4 | 5 | 3 | 5 |
| Регулярность покупок | 2 | 4 | 2 | 4 | 3 | 3 | 5 |
| Характеристики конкурентов | |||||||
| Малочисленность | 1 | 4 | 1 | 3 | 4 | 4 | 5 |
| Высокая концентрация | 1 | 2 | 1 | 5 | 3 | 3 | 4 |
| Агрессивность сбытовых стратегий | 1 | 2 | 1 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| Итого | 42 | 53 | 42 | 67 | 52 | 50 | 64 |