Письменный отчет о маркетинговом исследовании

Письменный  отчет о маркетинговом  исследовании

(данный материал составлен по книге Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования», с.697-711)

     Огорченный  исполнительный директор одной крупной корпорации как-то без тени сомнения заметил, что «отчеты — это такие приспособления, с помощью которых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду». Необходимо избегать создания отчета, который наталкивает исполнительного руководителя на мысль о необходимости обладания солидным запасом знаний, опыта и внимания к деталям. Если бы критерием важности главы учебника являлся ее объем, то существовала бы обратная связь между этим критерием и данной главой. Наша глава короткая, но раскрываемая в ней тема жизненно важна для успеха исследовательских усилий. Вне зависимости от изощренности подходов, продемонстрированной на других этапах исследовательского процесса, вся программа потерпит фиаско, если отчет об исследовании окажется неудачным.

     Эмпирические  данные показывают, что отчет об исследовании является одной из пяти важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Этапы исследования, обсуждавшиеся в предыдущих главах учебника, определяют содержание отчета об исследовании.

     Критерии  отчета об исследований. Система критериев оценки отчетов об исследованиях зиждется на одном фундаментальном критерии: насколько хорошо они обеспечивают связь исследователя с читателем. «Железное правило» маркетингового исследования состоит в том, что «люди скорее будут продолжать жить с проблемой, которую не могут решить, чем согласятся с ее решением, которое не в состоянии понять». Читатель (в данной роли пока выступит Марина Леонидовна, в будущем данный опыт поможет Вам достичь успеха) — это не только побудительный мотив, на который ориентирована подготовка отчет, но еще и своего рода стандартная мера его успеха. Это означает, что любой отчет должен кроиться по мерке читателя или читателей вне зависимости от уровни их технической подготовки, интереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, которое они ему найдут.

     Уровень технической подготовки читателей  определяет их способность понимания методологических решений, таких как программа эксперимента, средство измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. Скорее всего, читатели с небольшой технической подготовкой займут оборонительную позицию по отношению к использованию не сопровождаемого пояснениями технического жаргона. «Читатели ваших отчетов — занятые люди, и очень немногие из них смогут сохранить равновесие, знакомясь с отчетом об исследовании за чашкой кофе и одновременно копаясь в словаре терминов». Не сопровождаемый пояснениями жаргон может вызвать у таких людей подозрение.

     Некоторые исполнительные руководители требуют отчета минимального объема; они желают знать только результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены (так как Вы учитесь мы с Вами должны обсудить и то и другое).

     Итак, тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Исследователи должны прилагать любые усилия для ознакомления с предпочтениями покупателей их продукции. Они не должны, относиться к этим предпочтениям как к чему-то безальтернативному, но и любые отступления от них должны быть оправданы здравым смыслом, а не огульным игнорированием!

     Трудности составителя отчета, связанные с  необходимостью адаптации к будущим читателям, часто усложняются существованием нескольких групп читателей. Вице-президент по маркетингу может обладать иной технической подготовкой и уровнем интереса, чем менеджер по производству обсуждаемой в отчете продукции. Решение дилеммы «слуги многих господ» — задача не из легких. Исследователь должен уметь заранее угадывать потенциально возможные различия и быть очень изобретательным в деле адаптации проекта отчета к будущим читателям. Бывают ситуации, когда исследователь может счесть необходимым подготовить несколько отчетов, каждый из которых ориентируется на какую-то определенную аудиторию. Однако гораздо чаще вступающие в конфликт требования могут быть удовлетворены в едином отчете, в который, включаются и технические, и не технические разделы для разных читателей.

     Критерии  качества написания  отчета. Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным.

     ПОЛНОТА

     Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.

     Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли - отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.

     Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения. С другой стороны, текст отчета может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за нежелания отправлять в корзину для отходов любую собранную информацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных результатов. Помимо прочего, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержание.

     Таким образом, именно читатели оказываются  ключевыми фигурами в деле определения полноты отчета. Их интерес и способности определяют, какие результаты необходимо осветить дополнительно, а какие следует попросту опустить. Как правило, объем детальной информации должен быть пропорционален объему непосредственного понимания читателя в тех областях, которые обсуждаются в отчете. Если,- например, предполагаемым читателем является Менеджер по рекламе продукции, обычно мудрее всего опустить пространное обсуждение возможных направлений совершенствования техники производства.

     ТОЧНОСТЬ

     Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета

     Ранее обсуждавшиеся (смотрите в лекциях) "этапы исследовательского процесса, несомненно, важны для изначального обеспечения точности, однако, даже если все введено верно, в отчёте об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз». Итак, точность—это еще один критерий качества текста отчету. В схеме дано несколько примеров источников неточности при составлении письменных отчетов.

     ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ

     Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.

     Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам; соответствующие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает фразы и слова, в которые намеревается заключить идею. Не находя окончательного словесного контакта с идеей, автор льет словесную воду вокруг нее, неоднократно описывает одно и то же различными способами, надеясь перекрыть этими повторами слабость найденных средств выражения. И наоборот, выразительное изложение эффективно, поскольку «оно в максимальной степени использует каждое слово.... Из выразительного обсуждения темы невозможно выкинуть ни одного слова без ущерба или полного разрушения функционального смысла сочинения в целом.... Писать выразительно — значит выражать мысль полно и ясно как можно меньшим количеством слов».

     Прочтение проекта отчета вслух — это  один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении, часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать.

     Чтение  про себя позволяет  составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому  материалу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда коке действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значительно более трудным.

     ЯСНОСТЬ

     Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета

     Вероятно, нарушение критерия качества текста отчета, который мы определили как ясность, встречается чаще, чем нарушение любого другого. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простейшая возможность понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно». Однако достижение ясности требует усилий.

     Первое  и самое важное правило состоит  в том, что отчет должен быть четко  организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Подготовьте общий набросок ваших главных акцентов. Расставьте эти акценты в логическом порядке и расставьте детали подтверждения планируемых акцентов по местам. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете, а затем приступайте к тому, что собирались сделать Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные.

     У Джека Эллиотта есть несколько очень  точных замечаний, касающихся ясности  письменного изложения: Слова, которые мы пишем и говорим, отражают то, что есть мы сами. Если ваши слова ярки, точны, хорошо сочетаются одно с другим и гуманны, то именно так вы и выглядите. Когда выпишете, необходимо постоянно спрашивать себя: а что я пытаюсь сказать? Если вы отнесетесь к этому добросовестно, то вас немало удивит то обстоятельство, что вы довольно часто не знаете, что же хотите сказать. Прежде всего, вы должны подумать, с чего начинать каждое предложение, а затем думать о каждом слове.

     Далее следует просмотреть  написанное и спросить: Стоило ли это говорить? Достаточно ли ясно изложена мысль, чтобы никто не сразу же не споткнулся на ней?» Если такая опасность реальна, значит, в этом месте уже застряла ворсинка, пробившая себе путь в создаваемую вами конструкцию. Писатель, умеющий излагать мысли ясно, имеет достаточно светлую голову, чтобы разглядеть в этой ворсинке то, предвестником чего она является: нечеткость. Нелегко написать даже простое утвердительное предложение. Однако есть один верный способ. Подумайте, что вы хотели сказать. Изложите свое утверждение на бумаге. Уберите из предложения все причастия и прилагательные. Сократите предложение до голого скелета. Позвольте глаголам и существительным выполнять свое дело.

     Если  это скелетное  предложение выражает вашу мысль не точно, выбран неправильный глагол или существительное. Докопайтесь до правильных главных членов предложения. Существительные и глаголы — это орудия главного калибра хорошо написанного текста,; прилагательные и наречия — всего лишь красивые средства обустройства сооружаемой вами огневой позиции — появляются следом за ними.

 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Форма отчета. Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд (с более точной структурой нашего с Вами отчета мы определимся):

     1.  Титульный лист.

     2.  Содержание.

     3.  Краткий обзор:

     а.  Введение,

     б.  Результаты,

     в.  Заключения,

     г.  Рекомендации.

     4.  Введение.

     5.  Основная часть:

     а.  Методология,

     б.  Результаты,