Переход компании с ориентации на запросы потребителя на ориентацию на общество

5. Маркетинг в России

     Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики  в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

     Одной  из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. На мой взгляд, эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

     Представляется, что в нашей стране в настоящее  время применение маркетинга как  цельной концепции рыночного  управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь  об организациях, выпускающих продукцию  или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

     Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп  взаимосвязанных методов и средств  маркетинговой деятельности, а также  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

     В условиях становления рыночных отношений  можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры  на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

     Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части  руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала (“После подводных лодок мы будем “клепать” какие-то консервные банки”?). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы “не утонуть”.

     Многие  руководители и специалисты традиционно  мыслят производственными, а не рыночными категориями.

     К сожалению, в условиях перехода к  рынку, менталитет многих руководителей  изменяется недостаточно быстро. Ни в  коей мере не принижая значимости решения  производственных проблем, обеспечения  эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

     В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

     В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения  эффективности решения разнообразных  проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций. 
 
 
 

ГЛАВА 2 «Маркетинговые ориентации».

    2.1 Эволюция маркетинговых ориентации.

     В процессе своего развития маркетинг  как дисциплина претерпевал существенные изменения. Менялись цели, подходы, инструменты, терминология. Соответственно, менялись определения маркетинга. Чтобы понять, что такое современный маркетинг, полезно проследить стадии его развития.

СТАДИЯ  ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОИЗВОДСТВО

     Первая  стадия, когда маркетинг стал рассматриваться  как дисциплина. Характерна для эпохи  массового промышленного производства, когда спрос зачатую превышал предложение. Главный объект управления в организации — производимый продукт. Основные цели маркетинга — обеспечение объема производства и прибыли. Основная деятельность людей, исполняющих маркетинговые функции (маркетологов, как правило, еще нет в штате) — информирование среды о своей продукции.

     Сейчас  эту стадию развития маркетинга демонстрируют многие организации государственного сектора, а также некоторые монополисты.

СТАДИЯ  ОРИЕНТАЦИИ НА СБЫТ

     Эта стадия характеризуется определенной сбалансированностью спроса и предложения  и наличием не очень острой конкуренции. Именно на этой стадии формируются как дисциплины маркетинговые исследования, изучение поведения потребителей, реклама и стимулирование сбыта. Главный объект управления маркетологов — организация сбыта. Основные цели маркетологов — обеспечение объема продаж. Основная деятельность маркетологов ограничена рекламной и сбытовой функцией.

     На  этой стадии развития сейчас находится  подавляющее большинство организаций  производственного и коммерческого  сектора.

СТАДИЯ  ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

     Возникла  в условиях значительного превышения предложения над спросом. Характеризуется планированием собственной деятельности на основе анализа рынка потребностей, созданием сквозной системы маркетинга, общей для всей организации. Главный объект изучения — нужды потребителей, собственная деятельность перестраивается для более полного обеспечения этих нужд. Основная цель маркетологов — привлечение и удержание потребителей через выявление их потребностей. Основная деятельность маркетологов — управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками.

     Отдельные элементы этой стадии демонстрируют успешно функционирующие производственные, торговые и сервисные компании.

СТАДИЯ  ОРИЕНТАЦИИ НА ОБЩЕСТВО

     Дальнейшее  развитие стадии ориентации на потребителя. Стадия характерна согласованием деятельности организации с нуждами всех заинтересованных сторон (не только клиентов и поставщиков!), включая различные социальные институты. При планировании деятельности учитывается возможное положительное или отрицательное влияние производимой продукции на общество. Главный объект управления маркетологов — гармонизация отношений организации с ее внешним окружением.

     Наши  компании об этой стадии развития маркетинга еще и не думали. Хотя есть отдельные  элементы этой стадии, которые уже  сейчас могут быть взяты на вооружение. Например, возьмем коммуникационную деятельность. Осознание рекламы, окружающей нас на каждом шагу, в качестве элемента окружающей среды, заставляет задуматься об ее эстетической и воспитательной составляющей. Уже целое поколение детей выросло на нашей рекламе. Думали ли мы о том, как эта реклама воздействует не на наших потенциальных потребителей, а на наших реальных детей? Организации, позаботившиеся об этих составляющих своих коммуникаций, могут смело говорить об учете в своей деятельности интересов всего общества. 

2. Ориентация  на потребителя

Ориентация  на потребителя – следствие принятие фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

• успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-либо купить и оплатить покупку;
• фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства;
• потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям продукт и развитие рынка фирма всегда опережала своих конкурентов.

     Выбор потребителем товара определяется набором  нужд покупателя, в соответствии с  которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него.

     Полезность, качество или удовлетворение потребителей – это всегда сочетание экономических  факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного  назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают  экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают наибольшую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг – профессионализм и участие торгового персонала.

     Создание  товаров предполагает разделение труда, когда индивиды специализируются на производстве одного или ограниченного набора продуктов, вследствие чего производительность труда, обусловленная ростом профессиональной квалификации и экономией от расширения масштаба производства, повышается. Специализация создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных покупателей, затем разрабатывают товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями о его преимуществах. Если потенциальные покупатели желают приобрести товар, они обменивают его на деньги.

Организации, построенные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют  несколько существенных преимуществ:

• управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнение задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;
• по мере того как потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает;
• они благоприятствуют инновациям и разработке ценных торговых предложений путем накопления компанией знаний и опыта в решении проблем и умении адаптироваться к изменяющейся внешней среде;
• они стимулируют работу в команде; уменьшается вероятность возникновения конфликтов между функциональными подразделениями, так как все специализированные службы действуют в едином направлении.