Партизанский маркетинг

В современном мире ежедневно создаются новые компании. Ежеминутно выпускается очередная партия товара. Ежесекундно кто-то пытается донести до своей целевой аудитории информацию о себе или своей продукции, используя партизанский или обычный маркетинг. В таких условиях у рядового потребителя фактически нет никакой возможности объективно оценить качество товара. Фактором, непосредственно влияющим на выбор, стали не характеристики продукта, а эффективность рекламы и выбранные методы анонсирования.

С одной стороны, маркетинг сегодня практически не ограничен в средствах: можно воздействовать на потребителей с помощью печатных материалов, телевизионных обращений, статей на корпоративном сайте и многими другими способами. С другой стороны, обычные действия в таком информационном потоке не эффективны. Именно поэтому так важно обращаться к нестандартным решениям. Одним из них является партизанский маркетинг.

↑Понятие

Термин «Партизанский маркетинг» был предложен в 1984 г. Дж. К. Левинсоном для определения бюджетной, но эффективной стратегии, доступной для анонсирования своей деятельности малому и среднему бизнесу.

Партизанский маркетинг – это совокупность мероприятий, которые существенно отличаются от традиционных способов продвижения бренда или продукции.

Сегодня известные корпорации также продуктивно используют партизанский маркетинг и его методы как вид коммуникации. Такой тип имеет следующие характеристики:

• креативный подход (только оригинальная идея может вызвать соответствующий резонанс);

• скромный бюджет (партизанский маркетинг ориентирован на получение максимальной прибыли с минимальными финансовыми вложениями);

• психологическое воздействие на целевую аудиторию (предусматривает качественный предварительный анализ потребностей потенциальных клиентов, позволяющий выбрать способ партизанского маркетинга для их внутренней мотивации);

• отсутствие жестких морально-этических ограничений (партизанский маркетинг часто предусматривает проведение провокационных и эпатажных мероприятий);

• однократность реализации (повторное проведение аналогичной акции в качестве партизанского маркетинга для той же целевой аудитории будет безрезультатным).

↑Ключевые задачи

Партизанский маркетинг имеет несколько видов, однако все они решают следующие задачи:

• продвижение без финансовых затрат (примерами могут служить объявления на стенках ящиков, навязывание своих услуг таксистами на вокзале и др.);

• продуктивную работу с малобюджетными каналами (этот подход реализуют промоутеры, контекстная реклама, витрины и др.);

• бюджетное повышение эффективности маркетинга (различные стикеры на доступных для целевой аудитории поверхностях обеспечивают принцип скрытого продвижения бренда);

• локальное влияние на потребителя (предусматривает также активное привлечение клиентов на строго ограниченной территории с помощью оглашения своего прейскуранта, прямого анонсирования своих услуг и др.);

• точечное воздействие на целевую аудиторию (примеры такого маркетинга продемонстрировал «Сбербанк России» через передачу бухгалтериям оптовых баз различных листовок с предложением о кредитовании среднего и малого бизнеса, которые с накладными распространялись предпринимателям).

↑Инструменты

Достичь поставленных целей партизанский маркетинг позволяет следующими способами:

• предложить свои товары или услуги точно вовремя (такой шаг предпринял «Сбербанк» с упомянутыми выше листовками);

• активно использовать для рекламы картонные упаковки, коробки, наклейки, ценники и все другие предметы, на которые смотрит в процессе выбора покупатель (примеры такого партизанского маркетинга часто можно встретить в компьютерных магазинах, где каждый компьютер соотнесен со своей целевой аудиторией определенной табличкой типа «Компьютер для школьника» и др.);

• создать качественную легенду товара (широко используется в западных странах: примеры подобного партизанского продвижения всемирно известны благодаря «Moleskine» с блокнотом Пикассо и Хемингуэя, а также «J.P. Chenet» с имеющей кривое горлышко бутылкой);

• найти возможность получить прибыль из неожиданных источников (компании «Tabasco» он помог увеличить продажи соуса на 4% по итогам года за счет увеличения диаметра отверстия в бутылке).

↑Разновидности и примеры

Достаточно сложно разграничить виды партизанского маркетинга и его методы. Однако в большинстве случаев выделяют следующие типы:

Эпатажный

Эпатажный провокационный маркетинг в рамках партизанского подхода, обычно ориентированный на привлечение внимания молодежи, рекламу бюджетного товара, перепозиционирование (предполагает акции с раздеванием, подчеркнуто сексуальным подтекстом и др.).

«Евросеть» через этот вид маркетинга обеспечила на год пристальное внимание к своей продукции со стороны 30 тыс. потребителей с помощью акции с раздеванием.

Вирусный

Партизанский вид стратегии маркетинга, предполагающей продвижение через распространение идеи заинтересовавшимся ею клиентом (как правило, он представлен в интернете в виде различных поражающих воображение видео). Вирусный маркетинг не входит в официальный список Левинсона, но зато отвечает основному принципу партизанского — малобюджетность реализуемой стратегии.

Примером того, насколько этот маркетинг эффективен в интернете, является ролик «Evolution» от «Dove» просмотренный более чем 700 тыс. человек только на «YouTube».

Скрытый

Скрытый маркетинг — это разновидность партизанского, при которой целевая аудитория не осознает оказываемое нее влияние. Его методы активно использовали в культовом телесериале «Секс в большом городе» многие известные компании («Mercedes», «Apple» и др.).

Наиболее распространенный партизанский пример, позволяющий его трактовать как скрытый маркетинг, – рекомендации звезд и других авторитетных людей, а также реклама в фильмах.

Life Placement

Life Placement — маркетинговое направление с использованием партизанского принципа обращения к подсознательным импульсам потребителей, реализуемого через привлечение внимания к своей продукции с помощью подставных счастливых покупателей (используется магазинами бытовой и компьютерной техники, отправляя на улицы многочисленных промоутеров с фирменными коробками).

«Просто» демонстрирует партизанский подход, успешно воплощенный в жизнь многими работающими на отечественном рынке компаниями, например, «Sitronics» в результате такого маркетинга увеличила узнаваемость бренда на 17%.

↑Методы

Приемы партизанского маркетинга достаточно разнообразны. Чтобы эффективно реализовать все принципы можно:

• сотрудничать с компаниями, имеющими ту же целевую аудиторию, но выпускающими другую продукцию;

• создавать определенную среду профессионального общения для своей целевой аудитории (например, деловой форум);

• организовывать адресную рассылку оригинальных коммерческих предложений;

• использовать окружающую среду как носитель рекламной информации;

• размещать нестандартную рекламу на автотранспорте;

• находить необычные места для своей информации;

• использовать экстравагантный трюк;

• внедрять схему привлечения одного клиента другим;

• предлагать сопутствующие услуги;

• активно раздавать брендированную сувенирную продукцию и др.

↑Выгодная идея

Партизанский маркетинг – это не только модное, но и перспективное направление. Однако его реализации должна предшествовать серьезная подготовительная работа, а его внедрение следует сопровождать качественной поддержкой. Правильная оценка приоритетов целевой аудитории, оригинальная идея, а также умение грамотно воплотить такой маркетинг в жизнь позволят с минимальными финансовыми затратами надолго привлечь внимание клиентов.

Пример партизанской рекламы ножей "Tramontina" на боку книги о кулинарии. 
"Ножи "Tramontina" .Ультратонкие кусочки".  Точное попадание в свою целевую аудиторию.