Открытие рекламного агентства

     1. Рейтинг рекламодателей в рекламном  бюджете на медиаканалах, рейтинг рекламных СМИ; рейтинг частоты рекламируемых товаров в СМИ, рейтинг рекламных агентств.

     2. Доля рекламного рынка (большая,  средняя, малая) в его структуре,  которую можно установить исходя  из гипотезы Парето: большая доля (группа А), к ней относятся 15% крупных рекламодателей (агентств), обеспечивающих 65% оборота рекламного рынка; средняя (группа Б) — следующие 20% рекламодателей обеспечивают 20% оставшегося рынка; малая (группа С) — 65% оставшихся рекламодателей имеют рыночную долю в 15%.

     3. Широта и глубина деятельности  на рекламном рынке. Следует  отметить, что интенсивность деятельности  рекламных агентств на российском  рекламном рынке неравномерна  как по широте услуг, так  и по глубине. По количеству  представителей международный сегмент рекламных агентств самый малочисленный, а самый многочисленный — региональный, но по объему выполняемых услуг и креативности рекламных услуг — все наоборот.

     4. Очередность прихода рекламного  агентства на рекламный рынок,  что влияет на показатель зрелости. Прослеживается закономерность известности или фактора имиджа в перераспределении рыночной доли между рекламными агентствами. Мощность вступившего агентства может превышать возможности существующих, но рекламодатели не спешат начать работать с новым агентством, пока оно не зарекомендует себя с практической стороны. Эти агентства отбирают часть рыночной доли у ранее организовавшихся агентств, а те, чтобы остаться с прежними объемами заказов, расширяют спектр рекламных услуг или используют новые маркетинговые технологии. Но это относится к деятельности агентств в одной структуре средств рекламы. [25,c145]

     У агентств, вступающих первыми со своим  видом представления рекламы  на рынке, имеется ряд преимуществ: оригинальность представления рекламы; новый вид средств рекламы, с которым фирма вышла на рынок, производит вначале больше впечатлений, чем эта же реклама у последователей; большая известность; эффективное медиапланирование, отработанное на практике.

     Динамика  рекламного рынка:

     Широко  используются и показатели частной производительности труда субъектов рекламного рынка, которые рассчитываются таким образом, что результат деятельности относится к одному виду затрат.

     Этот  критерий характеризует средний  темп или, как принято в медиапланировании, — частоту показа рекламы на рынке.

     Рост  частоты показа рекламы связан с  увеличением рекламируемых марок  и самого рекламного продукта, а  также доходов рекламодателей путем  вовлечения большого объема ресурсов в рекламную деятельность. Снижение темпов роста производительности рекламного рынка приводит к снижению деловой активности субъектов рынка, инфляции, снижению конкурентоспособности, ослаблению позиций рекламодателей на товарном рынке.

     Система измерения производительности должна обеспечить основу для определения  приоритетов или указать на относительную значимость различных результатов ее измерения.

     Динамика  рекламного рынка характеризуется  увеличением количества овеществленных знаний по рекламе, поглощением рабочей  силы, энергетических и природных  источников, интеллекта людей и т.д. Одним из параметров динамики оценки рекламного рынка выступает ускорение AR = R(t), определяемое второй производной развития оборота рекламного рынка. Этот критерий характеризует изменение скорости в единицу времени, что позволяет определить перспективные пути развития, оценить уровень его интеллектуального развития рекламного рынка, спрогнозировать рост (сокращение) структур рекламной отрасли.

     На  динамику рекламного рынка оказывают  воздействие три основных фактора: макроэкономические показатели, развитие активно рекламируемых сегментов экономики и политическая стабильность. Если у них нет положительной динамики, то рекламный рынок реагирует на стагнацию. Темп роста рекламного рынка России в последние 10 лет был самым высоким в мире, хотя по объему рынка рекламы мы отстаем в десятки раз от ведущих стран.

     Темп  прироста показывает, на сколько процентов  сравниваемый уровень развития рекламного рынка больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения, и вычисляется  как отношение абсолютного прироста к абсолютному уровню, принятому за базу сравнения. Темп прироста может быть положительным, отрицательным или равным нулю, выражается он в процентах и долях единиц. [22,c 288]

     Используя эти показатели в оценке динамики роста рекламного рынка по данным прогноза сайта РБК, можно выявить  закономерность, которая свидетельствует, что происходит снижение темпов роста  российского рекламного рынка с  нынешних 28—33% в год до 10% к 2010 г. и его постепенное насыщение.

     Уровень развития рекламного рынка:

     В настоящее время для достижения соответствия уровня развития рекламного рынка уровню развития экономики  рекламный рынок вынужден ускоренными  темпами догонять товарный. Отсюда и опережающие темпы роста рекламного сегмента экономики. Среднее положение России в десятке стран-лидеров по темпам роста рекламных расходов характеризует неплохую динамику развития рекламного рынка.

     Факторами увеличения темпа роста в рекламной  деятельности станут: предложение оригинального рекламного средства с более высокой креативностью исполнения; выделение большего количества средств на рекламу; гибкая ценовая политика, использование профессионалов в рекламной деятельности и эффективная организация их деятельности, образование рекламодателя.

     Другими направлениями количественного  исследования динамики рекламного рынка  являются его прогнозные параметры.

     Прогнозирование емкости рекламного рынка можно  рассчитать по функциям тренда из математической статистики. Под трендом понимается долгосрочное направление развития временного ряда показателей рекламного рынка. [23,c 541]

     Для того чтобы определить прогнозное значение рынка на t лет, рассмотрим следующее  классическое исследование. Если емкость  рекламного рынка на начальный период составляет Е0 денежных единиц, средний темп роста рекламного рынка Т % годовых, определим объем развивающегося рынка рекламы через t лет. При использовании простых процентов рынок рекламы будет в среднем ежегодно возрастать на Т -Е0/100, т.е. через год Е1 = Е0(1+Т/100), на второй год Е2 = Е0(1+2Тр/100), ..., Е, = Е0(1+2Тр/100). Однако в этом рассуждении не учтен прирост процентов на полученный процент роста рекламы. Тогда лучше использовать сложные проценты. В этом случае размер рекламного рынка ежегодно будет увеличиваться в (1+Т/100) раз. При исследовании емкости рекламного рынка необходимо учитывать тенденции развития рекламной отрасли, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в товаропроизводящих отраслях. Существует общая закономерность: при повышающейся конъюнктуре товарного рынка емкость рекламного рынка увеличивается, а при понижающей — уменьшается.

     Спрос на рекламу:

     В рекламной деятельности рекламодатель  заинтересован получить (купить) большее  количество рекламы по наиболее низкой цене, а рекламное агентство — байеры, селлеры — реализовать рекламные услуги по более высокой цене. Результаты индивидуальных решений рекламодателя и деятелей рекламы образуют систему рыночных равновесных цен на услуги. Каждая сторона стремится максимизировать свой доход на основе индивидуального принятия решений. Если на рекламном рынке предложений больше, чем спрос со стороны рекламодателей, то это приведет к снижению цены и сокращению объема рекламы.

     Линия спроса является нисходящей, так как выражает экономический закон предельной единицы блага между ценой и величиной спроса на рекламные услуги. Спрос на рекламу зависит и от неценовых факторов. К ним относят имидж рекламного агентства, имиджи рекламодателей, сервис рекламы, престижность рекламируемого товара и его особенности, наличие рекламных агентов и их занятость на рынке рекламы и т. д.

     Спрос на рекламу и уровень предполагаемых цен на нее связаны с наличием финансовых ресурсов на счету рекламного бюджета. Для того чтобы выступать  покупателем (рекламодателем) рекламы, рекламодатель должен располагать финансовыми ресурсами, формируемыми за счет амортизации, если это рассматривается как инвестиции в товарную марку (бренд), или прибыли. Кроме того, рекламодатель может использовать и заемные средства. Это означает, что формирование спроса зависит от рекламной активности предприятий на товарном рынке, который складывается благоприятным в условиях стабильного развития как товарного, так и рекламного рынков. Отсюда вытекает, что рынок рекламы является не только частью товарного, его механизмы тесно связаны с механизмами, формирующими факторы развития товарного рынка.

     В работах Н. Калдора, А. Рассмусена, К. Эрроу, Л. Телсера реклама рассматривается  как форма издержек, влияющая на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста продаж. Если появляется необходимость создания креативной рекламы товарной марки у имиджевого рекламного агентства, то при прочих равных условиях кривая спроса также сдвигается вправо.

     Анализ  категорий спроса и предложения  на рекламном рынке:

     Модель  БКГ — всего лишь приблизительная  аппроксимация действительности, посему только сложная многофакторная модель в состоянии дать предсказание, которое  оправдается с большой долей  вероятности. Например, в рекламной  деятельности регионов возникают непредсказуемые процессы, объясняемые стадией "дикого роста" рекламной деятельности. В течение года рекламные агентства могут перемещаться в плоскости региональной матрицы БКГ в любом хаотическом направлении в зависимости от Удачного заказа. Точное знание места расположения агентств (рекламных услуг) на матрице БКГ позволяет оценивать стратегические перспективы рынка рекламы. Но делать конкретные выводы по рекламному рынку, исходя из модели БКГ, не только опасно, но и непрофессионально.

     Теория  спроса и предложения объясняет: как потребительские предпочтения образуют спрос, а издержки предпринимателей — предложение; как спрос и предложение, взаимодействуя, устанавливают равновесие между количеством товаров и услуг и их ценами. Главным элементом рыночного механизма саморегуляции экономисты считают ценовой механизм, который уравновешивает спрос и предложение на рынках обычных товаров.

     Сбалансированность  любого рынка определяется соотношением спроса и предложения. Отсутствие баланса  определяет тип рынка. Он будет рынком продавца при превышении спроса над предложением или покупателя при соответствии или превышении предложения над спросом. Предложение и спрос поддаются маркетинговому управлению, поэтому рассмотрение вопроса анализа спроса и предложения в рекламе важно для организации эффективной рекламной деятельности. Для этого используются различные методы: балансовый, индикативный, экспертный. [19,c400]

     В рекламной деятельности потенциальным  продавцам и покупателям рекламных  услуг необходимо располагать определенным минимумом сведений о состоянии спроса и предложения на рекламном рынке. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса. Первоначальным результатом рекламы оказывается рост сбыта рекламируемого товара либо более благоприятное отношение рынка. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

     Предложения на рекламу:

     Характер  функции предложения S на основании  закона возрастания предельных издержек является восходящей, поскольку выражает прямую зависимость между ценой  на рекламу и предложением от рекламных  агентств. Чем выше цена на рекламу, тем больше появится рекламных агентств на рынке со своими предложениями и наоборот.

     Предложение S зависит не только от цены, но и  от следующих неценовых факторов.

     1. Потребительские вкусы. Благоприятное  для вида рекламного средства  изменение потребительских вкусов  или предпочтений рекламодателей и потребителей рекламы будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения нового средства рекламы способны привести к изменению потребительских вкусов.

     2. Число рекламодателей. Увеличение  на рынке числа рекламодателей  и покупателей рекламного товара  обусловливает повышение спроса, уменьшение числа потребителей  находит отражение в сокращении  спроса.

     3. Доход. В отношении большинства  рекламодателей повышение их  дохода приводит к увеличению  спроса на рекламные услуги.