Особенности бренда и его атрибуты

    Облегчает продвижение глобальных брендов  то, что одна из наиболее четко выраженных составляющих бренд-имиджа связана с представлениями о стране, откуда родом этот бренд (Япония — качество, США — свободная и обеспеченная жизнь, Франция — культура, мода, эстетика и т. д.). Франция и имеющие к ней отношение бренды воспринимаются в связи с такими понятиями, как эстетика, чувственность, утонченный вкус, удовольствие, элегантность, некая изощренность.

    В то же время тон в рекламе по-прежнему задают американские бренды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые семь из десяти самых известных в мире брендов созданы в США: Соса-Со1а, Рерsi-Cola, МсDоnаlds, Коdak, IВМ и т. д. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9 % используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37 % используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство — 54% — привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального бренда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.

    Весьма  наглядна в этом отношении реклама  различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену. С учетом того, что перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, то и в рекламных роликах ведущих автомобильных брендов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем. Показателен в этом отношении один из последних роликов автомобильного концерна Rеnаult, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья Наutе соит,иге (Высокой моды). Красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, бросает в угол роскошное, дорогое платье и с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). Сравним этот ролик с рекламой автомобильного концерна Rеnаult в России. Здесь главный акцент делается на эсплуатационных особенностях автомобиля, а сама

    реклама представлена в виде монолога типичного  русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локальной рекламы глобального бренда.

    А теперь рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без изменений идет по всему миру, включая Россию. Это реклама автомобиля Раssаt, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фермеров, деревенских жителей, никак не ассоциирующуюся с представлениями о «красивой жизни». Сопровождается это текстом: «Вам не нужен офис на Уолл-стрит, вам не нужен счет в швейцарском банке, вам не нужно быть миллионером. Раssаt — другой взгляд на респектабельность». Во французском варианте слоган звучал так «иnе аutre idee du luxe», т. е. «иное представление о роскоши». Эта реклама рассчитана прежде всего на людей богатых, их образ жизни сопряжен со стрессами, усталостью и другими проблемами современной жизни. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребителей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противоположные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населения. Иномарки у нас относятся к категории «престижного потребления», а мотивации природности, естественной жизни, отказа борьбы за статус не являются пока доминирующей у нашего, не уставшего от жизни, российского бизнеса. Даже обеспеченные люди в России не прочь иметь престижный офис за рубежом, счет в швейцарском банке и стать миллионерами. Скорее всего, здесь явный просчет при разработке стратегии глобального маркетинга этого бренда. В основе этого просчета лежит неправильная теоретическая посылка некоторых специалистов по глобальному маркетингу о том, что молодежь и богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы. Богатые тоже разные.

    Правда, действительно, чаще всего стандартные  глобальные коммуникации применяются именно для продвижения товаров на молодежном сегменте рынка. Например, в рекламе косметики, предметов гигиены, одежды таких брендов, как Еlsevе, Revlon, Libressе и многих других, используется образ счастливой, молодой женщины, преуспевающей в жизни, свободной. Сейчас к рекламе этих глобальных брендов присоединилась другая реклама — модного аксессуара — мобильного телефона. Например, реклама мобильного телефона Siemens С35: в ней показана современная девушка, которая, увидев на груди у понравившегося ей юноши талисман с изображением близнецов, пытается узнать через Интернет, подходит ли он ей по знаку Зодиака. Слоган таков: «Я покажу тебе самый сексуальный способ выхода в Интернет». Появление такой рекламы связано с изменением потребностей, вкусов, стиля жизни. Если раньше основными покупателями мобильных телефонов были бизнесмены, люди среднего возраста, то сейчас в связи с удешевлением услуг мобильной связи, они стали доступны и более молодым потребителям. Реклама наглядно отражает эти процессы. Сейчас на телевидении демонстрируются несколько роликов подобного типа: Siemens, Nokia, Samsung и др. Основными действующими лицами в них являются молодые люди 18-25 лет. Здесь активно используются атрибуты клубной культуры, широко распространенной во всем мире, основными потребителями которой являются лица, входящие в данную возрастную категорию. В Москве молодые люди видят тот же вариант, что и во всей Европе. Использование стандартной рекламы в Европе и в России связано с тем, что молодые люди разных стран имеют или стремятся придерживаться приблизительно одинакового стиля жизни. Для них характерны сходные образцы поведения, отношений, а потому использование глобальной рекламы в данном случае оправдано. 

    4. Атрибуты бренда 

    Бренд предъявляет себя миру с помощью  определенных атрибутов. Напомню, что атрибуты — это его физические и функциональные характеристики, то, что представляет из себя бренд, включая атрибуты самого товара и все имеющие к нему отношение сообщения. Атрибуты бренда Высокой моды, так же как и других брендов, создают его уникальность, сводя все составляющие в единый образ. Они должны выполнять три главные функции.

    1. Способствовать быстрому и точному  распознаванию бренда по его атрибутам.

    2. Обеспечивать максимальное отличие  от конкурентных брендов.

    3. Наиболее полно выражать содержание  бренда.

    Означающее  бренда Высокой моды выражается через  его атрибуты — внешнее проявление модных объектов и его коммуникации. Как мы уже упоминали, необходимым атрибутом бренда Высокой моды является высокая цена.

    Чаще  всего потребитель модного объекта  контактирует со следующими атрибутами бренда: внешним видом, формой самого товара, именем, упаковкой, лейблом, фирменным знаком, логотипом, рекламными героями, персонажами — символами бренда, цветовыми сочетаниями, шрифтом, музыкой, специфическим голосом и т. д. Для Высокой моды характерно использование в качестве имени бренда фамилии основателя марки, что придает ей уникальность, связанную с индивидуальностью и сложившейся репутацией. Имя гарантирует качество.

    Дизайн, форма модного  товара, выделяет его среди конкурентов. Каждый бренд Высокой моды имеет свои неповторимые формы изделий. В выражении формы заключается творческий элемент брендов Высокой моды, основанный на глубоком знании рынка, истории и различных культур, а также таланте ведущего дизайнера. Часто для создания дизайна модного объекта приглашаются особо талантливые, успешные модельеры.

    Цвет  имеет очень важное значение в символике брендов Высокой моды, он выделяет объекты, участвуя в создании того или иного индивидуального стиля. В отношении цвета действует один из основных законов брендинга, предложенный Э. Райзом и Л. Райз: «Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов». Именно поэтому до последнего времени бренд Gucci был настойчиво черным, Аrmani — ахроматично серым, а Versaсе использует яркие хроматические тона.

    Рассмотрим  интересный пример из практики взаимоотношений  двух мегабрендов: Gucci и Ргаdа. Их отношения аналогичны тем, которые существовали, по версии Шекспира, между двумя другими знаменитыми итальянскими домами — Монтекки и Капулетти.

    Известно, что Ргаdа принадлежит семейной итальянской паре — М. Прада и П. Бертелли. Под этим брендом выпускаются сумки, обувь, женская и мужская одежда, белье, спортивная одежда, а также молодежная линия под маркой «Миу-Миу». Несмотря на значительную диверсификацию номенклатуры, общая креативная линия остается незыблемой. Главная специфика — минималистский нейтральный стиль, но со всеми присущими предметам класса «люкс» атрибутами. Это не люкс напоказ, а люкс для комфорта, предназначенного для «себя, дорогого». Иногда кажется, что изделия Ргаdа из-за своего минимализма выглядят несколько убого, но эта «простота» стоит очень и очень дорого.

    Экспансия Дома Ргаdа активно осуществлялась с середины 90-х гг. XX в., как раз тогда, когда происходило возрождения бренда Gucci. Доходило до парадоксов, публичных оскорблений, обвинений в плагиате. Они стали основными конкурентами в борьбе за интересовавший обоих сегмент рынка — люди с высоким уровнем дохода, богатые, которые по-английски обозначаются аббревиатурой НNWI (Нigh Net Worth Individuals) личное состояние каждого из этих индивидуумов превышает миллион долларов. По оценке специалистов, количество таковых в мире растет год от года и приближается к 9-10 млн человек. К концу XX в. была выделена еще одна категория — «сверхбогатые» (Ultra HNWI). Это те, чье состояние превышает 30 млн долл., а их сейчас в мире свыше 60 тыс.

    Все эти потребители обладают высокой  самооценкой, принадлежат в основном к глобальной элите и проявляют желание потреблять продукцию изысканного вкуса и безукоризненного качества, с учетом индивидуальных предпочтений и социального кода престижного потребления.

    Товары  категории «люкс» имеют сегодня  спрос практически во всех странах мира. На них тратится ежегодно свыше 100 млрд долл., сумма в два раза большая, чем на вооружение. Главные игроки на этом поле хорошо известны: то, что касается кожи — это Gucci, «Луи Виттон», Ргаdа и «Гермес». В ювелирном деле — «Картье», «Тиффани» и «Бул-гари». В часовом бизнесе доминирует «Ролекс», затем «Ричмонд», который объединяет такие престижные марки как «Пьяже», «Ваше-рон Константин», «Бом Мерсье» и, конечно же, «Картье», получающий половину своих доходов от продажи часов. В парфюмерии лидерами остаются «Шанель», «Диор», «Эсте Лаудер».

    Опыт  последних лет показывает, что  лучше всего у Домов Высокой  моды идут дела с продажами аксессуаров и часов. Сейчас они действуют по правилу — сначала делать сумки, шляпы, очки и часы, а на прибыли от их продажи — все остальное.

    Экстравагантные дефиле, под руководством Д. Гальяно, Т. Форда и других ведущих модельеров Домов Высокой моды, делаются не в последнюю очередь для того, чтобы заставить о себе снова и снова говорить, восхищать и удивлять публику. При этом быстрее распродаются аксессуары категории люкс, несущие на себе клеймо мегабрендов Высокой моды, прибыли позволяют им развивать свой бизнес.

    Так вот, возвращаясь к противоборству Gucci и Ргаdа, в конце 90-х гг. стало очевидным, что их интересы столкнулись практически по всем позициям: иногда Ргаdа переигрывала Gucci, иногда — наоборот. Например, Ргаdа со своим изысканным минимализмом успешно завоевывала японский рынок. Это можно объяснить тем, что на Востоке простоту считают высшей мерой сложности, часто она является результатом огромного труда.

    Этот  факт не мог не тревожить конкурентов, учитывая особенности менталитета японского потребителя. Японцы любят покупать выбранные ими одни и те же товары престижных марок, пользующихся наибольшей известностью в мире («Гермес», «Диор», «Шанель», «Луи Виттон»). По мнению маркетологов, «они демонстрируют реакцию "группового" потребления. Их поведение в выборе и приобретении предметов категории "люкс" демонстрирует коллективное удовольствие без всяких колебаний и различий». Наделив бренд символическим значением, японцы обеспечивают ему стабильное и устойчивое потребительское предпочтение. Многие мегабренды стремятся закрепиться на японском рынке, но далеко не у всех это получается. Продвижение Ргаdа на Восток было воспринято как тревожный сигнал чужих достижений в глобальном маркетинге.

    Плюс  к этому безусловным успехом  Ргаdа стало также создание по всему миру сети фирменных магазинов. Маркетологам известно, что в установлении современных, дружеских, располагающих отношений между брендом и покупателем роль фирменных магазинов, бутиков чрезвычайно важна. Для Рrаdа работали три группы известных архитекторов, которые создали яркий индивидуальный фирменный стиль торгового пространства, предложив как основной фисташковый цвет, который стал использоваться во всех коммуникациях бренда.

    О приверженности Т. Форда к черному  цвету мы уже упоминали. Сначала под его руководством черным стал бренд Gucci, затем «Ив Сен Лоран». Причем в случае с                       «Ив Сен Лораном», брендом, известным своими изысканными красками и цветовыми сочетаниями, сходными с теми, которые использовали художники эпохи Возрождения, исчезновение цвета стало особенно заметным. Под руководством Т. Форда все, включая белье, в моделях новой коллекции этого бренда стало черным.