Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Сентября 2009 в 12:31, Не определен
Суть, функции маркетинга
• осуществление товарной политики - может базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить не только в результате осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке;
• осуществление ценовой политики - установление и корректировка цен.
5. Функция контроля и ревизии маркетинга:
• организация контроля маркетинга - Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения. Здесь очень важно заметить, что это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления;
• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит) - позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения;
• оценка эффективности маркетинговой деятельности - контроль и ревизия маркетинга позволяют непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деятельности.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Стимулирование сбыта – есть использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Выбор тех или иных средств (методов) стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае придём к трём обобщённым типам стимулирования:
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, привлечение аниматоров, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования:
1. Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации.
2. Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
3. Для
собственного торгового
персонала фирмы: премии, конкурсы, конференции
продавцов.
Рассмотрим подробнее методы стимулирования сбыта применяемые в сфере торговли:
Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На таких выставках представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:
В
количественном отношении стимулирование
продаж главным образом направлено
на потребителя. Оно обращено к самым
широким массам и имеет своей
целью обеспечить продажу товара,
создать поток потребителей непосредственно
в том месте, где осуществляется
продажа товара. В этом состоит
отличие стимулирования от приемов
прямого маркетинга, которые обращены
непосредственно к каждому
Характеристики основных методов стимулирования сбыта.
1. Ценовое стимулирование - особенно эффективное средство в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Существуют три вида стимулирования связанных с продажной ценой товара:
Таким образом, довольно часто уплачиваемые покупателем цены существенно отклоняются от фактических вследствие широкого применения системы специальных скидок. В мировой практике существуют около 20 видов скидок, например:
1) Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара.
2) Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности.
3) Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.
4) Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту
5) Скидки, связанные с каталогизацией применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам.
6) Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.
7) Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.
8) Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.
9) Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учёта и т.д.
10) Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
11) Зачёты – товарообменный вид скидки, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен, и является эффективным средством как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Возмещение
с отсрочкой представляет собой
такой вид ценового стимулирования, когда
снижение цены происходит не в момент
покупки, а спустя некоторое время, если
покупатель направляет свой купон, дающий
право на скидку. Возмещение в виде определенной
суммы денег выплачивается при предъявлении
нескольких доказательств покупки. Покупатель
направляет по указанному адресу доказательства
покупок и получает чек, возмещающий ему
либо полную стоимость одного из товаров,
либо заранее определённую сумму денег.
2. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. В эту группу методов стимулирования входят:
Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу ''в каждую дверь'', рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например: 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.
Премия – это товар, предлагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям: