Оглавление
Введение
Маркетинг территории — это маркетинг в интересах
территории, ее внутренних субъектов,
а также внешних субъектов, во внимании,
средствах которых заинтересована территория.
В связи с этим можно выделить:
маркетинг территорий, объектом
внимания которого выступает территория
в целом, осуществляемый как внутри, так
и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территориях,
объектом внимания которого являются отношения по поводу
конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый
в пределах территории.
К числу основных субъектов
маркетинга территории относятся производители
того или иного продукта (товаров, услуг
и др.), его потребители (покупатели, пользователи)
и посредники.
Заказчиками (инициаторами)
маркетинга территории могут выступать
органы управления, целые сферы экономики,
средства массовой информации, компании
– естественные монополии, тесно связанные
с территорией. Традиционно, активными
участниками маркетинга территорий выступают
производители продуктов, основные средства
производства которых находятся на территории.
Целями маркетинга территорий могут считаться:
расширение участия территории
и ее субъектов в реализации международных,
федеральных, региональных программ;
привлечение инвестиций, осваиваемых на территории;
привлечение покупателей и
заказчиков на продукцию и услуги, производимые
на территории;
повышение притягательности
вложения, реализации на территории внешних
по отношению к ней ресурсов;
формирование и улучшение имиджа
территории, ее престижа, деловой и социальной
конкурентоспособности;
стимулирование приобретения
и использования собственных ресурсов
территории за ее пределами к ее выгоде
и в ее интересах.
Маркетинг территорий занимает все больше
места в деятельности сотрудников государственных
и региональных министерств, ведомств
и обществ содействия хозяйственному
развитию. Цель этих организаций состоит,
с одной стороны, в том, чтобы привлечь
инвесторов и таким образом создать в
стране, регионе или городе дополнительные
рабочие места, а с другой — в том, чтобы
прочнее привязать к данной территории
уже имеющиеся предприятия. Их деятельность
осуществляется на фоне все более возрастающей
конкуренции территорий. Маркетинг с его
принципами, ориентацией на потребителя
и дифференцированной обработкой рынка
уже доказал свою эффективность. Методы
и инструменты маркетинга могут быть с
успехом применены и при коммерциализации
потенциала территорий, чтобы их профилировать
и сделать конкурентоспособными, подобно
товару.
Деятелями, которые задействованы в различных
формах продвижения территорий в сфере
городского управления в различных странах,
маркетинг рассматривается как очень
важный инструмент. Возрастающая конкуренция
в борьбе за инвестиции привела к изменению
интереса в развитии отличительных особенностей
территорий и создании благоприятного
микроклимата или условий для ее потребителей.
Территория в качестве товара отличается
от традиционной концепции товара в маркетинговой
теории.
Цель работы: ознакомление с особенностями
маркетинга территорий
Задачи работы: определить сущность маркетинга
территории, анализ маркетинга территории,
его субъекты и инструменты
В своей работе мы будем использовать
материалы периодики, методические пособия
по маркетингу территорий, экономическую
литературу.
Глава 1. Основы маркетинга территории
1.1. Сущность
и разновидности территориального
маркетинга
В немногочисленных публикациях
по территориальному маркетингу существуют
различные трактовки этого понятия. Отсюда
- путаница в содержательном наполнении
термина и даже в его целевой ориентации.
Так, одни авторы, разрабатывающие региональные
проблемы, считают, что региональный маркетинг
- это маркетинг, осуществляющийся на уровне
региона, отражающий и впитывающий в себя
специфику и особенности того или иного
региона. Другие акцентируют внимание
на том, что маркетинг территории (в частности,
города) призван улучшить ее имидж, привлечь
промышленников, заставить говорить о
себе.
Если объединить обе главные
составляющие территориального маркетинга,
то получится следующее его определение.
Территориальный маркетинг - это маркетинг
в интересах территории, ее внутренних
субъектов, а также тех внешних субъектов,
во внимании которых заинтересована территория.
В связи с этим можно выделить:
маркетинг территории, объектом
внимания которого выступает территория
в целом, - осуществляется как внутри, так
и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территории,
объектом внимания которого являются
отношения по поводу конкретных товаров,
услуг и др., - осуществляется в пределах
территории. [2, c.52]
Мы рассматриваем регион, территорию
как субъект, предоставляющий роль потребителя
не только самому себе, но и в первую очередь
- другим субъектам (внутренним и внешним
по отношению к территории). Именно их
благополучие в потреблении региональных
ресурсов, продуктов, услуг и возможностей
позволяет региону, в конечном счете, построить,
увеличить и собственное благополучие.
Видимо, нет нужды доказывать, что такой
подход, представляющий регион, территорию
как открытого вовне производителя, ориентированного
на потребителей, на развитие их спроса
на ресурсы и потенциал территории является
более прогрессивным, более маркетинговым,
чем подход, фактически концентрирующий
внимание региона только на самом себе.
Полноценная реализация маркетинга
на всей территории нашей страны - задача
как минимум не одного десятилетия, хотя
первые подвижки уже есть. Маркетинговые
службы появились на многих предприятиях;
богаче и профессиональнее становится
информационная база маркетинга товаров
и услуг; возникло некоторое правовое
поле по вопросам поведения на рынке; основам
маркетинга стали учить во многих образовательных
учреждениях страны; появилось немало
литературы по маркетингу (и уже есть издания
о маркетинге в России); изменяется отношение
к маркетингу со стороны не только предпринимателей,
но и граждан и даже властей. Но все эти
подвижки касаются в основном традиционного
маркетинга конкретных товаров и услуг;
в отношении же маркетинга самих территорий
позитивных изменений пока очень мало.
[3, c.82]
1.2. Субъекты
маркетинга территорий, их цели
и интересы
Выявлять специфику содержания
маркетинга территорий наиболее продуктивно
по критерию нахождения интересующихся
территорией субъектов - вовне или внутри
ее. Внешние субъекты заинтересованы в
благополучии региона преимущественно
потому, что хотят вывезти часть этого
благополучия (физических ресурсов, "мозгов",
продуктов труда дешевой рабочей силы,
возможностей реализации финансовых средств
и др.) за пределы данной территории, преобразовав
ее благополучие в благополучие личное
и своей (т.е. иной) территории. Внутренние
же субъекты связывают свое личное благополучие
с благополучием своего родного региона,
своей "родины". Каждая из этих двух
позиций может быть интересна для территории,
но явно по-разному, а потому и подходы
к этим двум категориям потребителей должны
быть различными.
К основным субъектам маркетинга
в любой сфере деятельности относятся
производители того или иного продукта
(товаров, услуг и др.), его потребители
(покупатели, пользователи) и посредники.
Соучаствовать в маркетинговых отношениях
и действиях могут органы управления,
целые сферы экономики (например, торговля),
средства массовой информации, учебные
и научные учреждения, организации и их
системы. Наиболее активными участниками
маркетинговых отношений традиционно
выступают производители продуктов, а
субъектами, пользующимися особым вниманием
к себе, - потребители. [10, c.42]
Целевые группы (рынки), «потребители
территорий» могут быть классифицированы
по ряду признаков, критериев. Наиболее
крупные из них составляют пары "резиденты
- нерезиденты" (критерий территориальной
принадлежности, постоянного проживания,
расположения) и "физические лица - юридические
лица" (критерий юридического статуса).
Вместе с тем надо иметь в виду: потребители
территорий могут при определенных условиях
становиться субъектами, заинтересованными
в дальнейшем продвижении или, наоборот,
непродвижении территорий.
Резиденты - физические лица
- это основной кадровый потенциал любой
территории. Одновременно они - основной
объект внимания и воздействия в политическом
маркетинге, поскольку представляют собой
электорат. По срокам проживания на территории
могут быть выделены люди, родившиеся
и постоянно живущие на ней, родившиеся
на других территориях, но длительное
время живущие здесь, и так называемые
новые резиденты.
Нерезиденты - физические лица
могут быть классифицированы по срокам
пребывания в пределах данной территории,
его целям, роду занятий и т.п. Наиболее
многочисленная, разношерстная, переменчивая
группа - туристы. Другая значимая категория,
имеющая относительно постоянный состав,
- лица, в течение длительного срока обучающиеся
в пределах данной территории или приехавшие
с целью временной работы, занятости (специалисты
различного профиля, рабочие разных уровней
квалификации). Особая категория - это
приезжие деловые люди: предприниматели
(производственники и торговцы), потенциальные
инвесторы, посетители выставок и ярмарок,
командированные лица. Отдельно (прежде
всего в силу трудностей планирования
этого контингента) могут быть выделены
лица, приезжающие в гости, по другим личным
делам, путешественники. [8, c.47]
В числе юридических лиц - потребителей
территорий могут быть названы предприятия,
учреждения и организации, центральные
офисы и представительства корпораций,
холдингов, ассоциаций и т.п., особенно
- ориентированные на внешнеэкономическую
деятельность. Основные группы отраслей
- добывающая промышленность (например,
на основе концессий), перерабатывающие
отрасли, предприятия связи, финансовые
учреждения, гостиничные сети и другие
отрасли, представители инфраструктуры
бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты
- реальные и потенциальные потребители
территории? В наиболее общем виде - в эффективном
использовании конкурентных преимуществ
данной территории: для жизни, для бизнеса,
для краткосрочного пребывания. Более
конкретно это могут быть: объем рынка
и величина платежеспособного спроса,
развитость инфраструктуры, культурный
и оздоровительный потенциал территории,
комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные
характеристики рабочей силы (например,
определенные профили подготовки и специальности,
уровень квалификации, дешевизна рабочей
силы) и др. [12, c.88]
Чтобы эффективно продвигать
территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены
в процесс принятия решения о выборе территории
и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки,
сопоставления территорий используются
ими?
3. Каковы типичные образцы,
стереотипы, приемы инициирования,
влияния и принятия решения
по выбору территории? Один из
принципиальных вопросов маркетинга территорий
- осмысление того, как и на основании чего
осуществляют выбор их потребители - реальные
и потенциальные. В маркетинге известно
как минимум шесть основных категорий
лиц, так или иначе участвующих в процессе
принятия решения, воздействующих на него.
Среди них:
1. Инициатор - субъект, первым
осознавший проблему, потребность,
или возможность и осуществляющий
первые, чаще всего предварительные
действия, например: сбор информации,
первое формулирование или упоминание
проблемы в разговоре с другими
лицами, часто более значимыми. Инициаторами
могут быть общественные организации
и деятели, отдельные граждане, представители
науки, органов статистики и т.п.
Лицо влияния - лицо, которое
вовлекается на некоторой стадии в принятие
решений, обрабатывает информацию и оказывает
некоторое влияние на решение. Среди прочих
здесь журналисты, в целом средства массовой
информации.
Лицо, принимающее решение -
лицо (орган), имеющее власть, полномочия,
чтобы принять окончательное или хотя
бы необходимое промежуточное решение
(например, вынести варианты решения проблемы
на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решении
е - тот, чье одобрение, санкция требуется
для вступления решения в силу,
и кто может отменить решение.
Покупатель - лицо, орган, которые
реализуют принятое решение, используя
для этого имеющиеся у них ресурсы.
Пользователь - субъект, который
потребляет, использует конечный территориальный
продукт или услугу.
1.3. Инструменты
маркетинга территорий
Многие инструменты маркетинга
территорий применимы ко всем уровням
их организации, т.е. являются обще территориальными,
- разумеется, с учетом специфики конкретных
уровней и с учетом задач, которые стоят
перед теми или иными территориями.
Первичные данные о состоянии
и динамике, тенденциях развития территорий
можно получить с помощью индикаторов,
индексов, рейтингов.
Индикаторы - это ряды статистических
данных, которые подобраны специально
по какой-либо проблеме и указывают на
пути ее решения. Индикаторы обычно являются
обобщенными показателями и четко определяют
цели. Индикаторы - это переменные величины
или функции от нескольких переменных
величин, отражающие реальные изменения,
происходящие во времени. Используя ряд
индикаторов, можно выделить и формализовать
проблему, дать комплексное представление
о предмете исследования. Индикаторы становятся
все более распространенным компонентом
управления территориями во всем мире.
Один из самых высоких слоев
информации комплексного, интегративного
характера представляют собой индексы,
такие, например, как индекс потребительских
цен, индекс уровня человеческого развития.
В любом индексе различные индикаторы
комбинируются в единый числовой показатель
(часто - с различными удельными весами,
коэффициентами значимости), используемый
для сравнения явлений независимо от времени
и места их нахождения. [11, c.104]