Министерство  образования Российской Федерации

Кемеровский технологический  институт пищевой  промышленности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

МАРКЕТИНГ 

ВАРИАНТ 19 
 
 
 
 
 
 
 

ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТКА ГР.ЭУз-62

ЧУСОВИТИНА  ДАРЬЯ

ШИФР 063138 
 
 
 
 
 

Кемерово  2011

1)      Основные виды классификации товаров

        При выборе стратегий маркетинга  для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

        Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

         По степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости  товары можно разделить на  следующие три группы s:

      1) Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

     2)Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

     3) Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.      Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

     Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

       Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного  спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

      Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. 

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает  схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга  по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

      Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого  спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы  приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

     Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей  природы подобные товары требуют  для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Потребительская ценность товара

Цена товара, устанавливаемая дистрибьютором это его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его нужность покупателю.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения  с другими товарами. Критериями сравнения  могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Для дистрибьютора  главным критерием при определении ценности товара является его цена и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, которую дистрибьютор устанавливает на товар при его продаже, должна покрыть все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Получение прибыли является для дистрибьютора критерием приобретения товара.

Назначением цены устанавливается потребительская  ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако, цена не является единственным критерием определения  ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении  вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.

Потребитель, при  закупке товара ориентировавшийся  только на цену без учёта его качества, может вскоре обнаружить, что качество приобретённого товара не отвечает предъявляемым  требованиям.

При определении  ценности товара для оптового покупателя большое значение имеют вопросы, касающиеся гарантии надёжности, возможности ремонта и приобретения запасных частей.

Таким образом, цена является наиболее важным, но не единственным критерием установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый дистрибьютор должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей. Потребитель, принимая решение о закупке продукции, одновременно с ценой будет рассматривать другие факторы, оказывающие влияние на принимаемое решение.

При стабильных рыночных ценах установление цен  на предлагаемые товары и услуги не представляет для дистрибьютора  значительных трудностей. Если установленная  продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе дистрибьютора, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар.

При росте цен  и преобладании на рынке спроса над  предложением, предлагаемые товары, быстро распродаются, обеспечивая высокую  прибыль на инвестированный капитал. При этом объём продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладания предложений  над спросом продажа товаров  осуществляется медленно, не принося  большой прибыли. Однако, процесс  восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объёма продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2)  Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый  маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга — максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;