Основные принципы и методы международного маркетинга

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, «The Globalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смысле государственные границы.

Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые исследования жевательной резинки компании «Dirol»

Данное маркетинговое исследование направлено на анализ проблем, связанных с маркетингом товаров и услуг для снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Цель вопросов с 1 по 4- провести сегментацию рынка и определить группы потенциальных покупателей.

1.Ваш пол?

o     Жен

o     Муж

В опросе приняло участие 12 женщин и 8 мужчин, то есть, было опрошено 20 человек. Для наглядности представим результаты опроса в виде диаграммы.

Рис.1 пол опрашиваемых респондентов  

 

2. Ваш возраст?

o До 18

o От19 до25

o От26 до35

o От 36 и выше

Рис. 2 возраст опрашиваемых респондентов

Диаграмма показывает, что больше всего было опрошено респондентов в возрасте от 19 до 25 лет (85%), меньше всего - в возрасте от 36 и выше (15%) и совсем не приняли участи в опросе респонденты в возрасте до 18 лет, от 26 до 35 лет.

3. Ваше семейное положение?

o     женат (замужем) / проживаете вместе

o не женат (не замужем)/ разведены

Рис. 3 семейное положение опрашиваемых респондентов

Из диаграммы видно что в основном были опрошены респонденты не женатые (не замужние) – (90%),и менее всего женатые (замужние) – (10%) .

4.Ваш ежемесячный доход?

o До 5 тыс. руб.

o От 6 до 15 тыс. руб.

o Свыше 16 тыс. руб.

Результаты представлены в диаграмме

Рис. 4 ежемесячный доход на 1 человека в рублях

На рисунке видно что 55% респондентов имеют доход до 5 тысяч рублей, 30% - свыше 16 тысяч рублей и 15 % опрошенных – от 6 до 15 тысяч рублей.

5. Употребляете ли вы  жевательную резинку и почему?

o Да___________________________________________

o Нет__________________________________________

Рис. 5 цель, с которой респондент употребляет жевательную резинку

Рисунок показал что чаще всего целью употребления жевательной резинки является свежесть дыхания (53%).

6. Какую жевательную резинку  вы предпочитаете?

o Мятную

o Фруктовую

o Другое

o

Рис. 6 предпочтение респондента при выборе жевательной резинки

В ходе данного вопроса мы видим, что 55% опрошенных предпочитают «мятную» жевательную резинку.

7. Имеет ли значение наличие и отсутствие сахара в жевательной резинке и почему?

o Да _____________________________________________________

o Нет ____________________________________________________

Рис. 7 наличие и отсутствие сахара в жевательной резинке

На диаграмме видно что большинство респондентов не обращают внимание на наличие сахара в жевательной резинке (53%) и с отличим в один процент для потребителя важен состав жевательной резинки, так как 23% заботятся о здоровье зубов и 24% не употребляют сахар в пищу в силу каких-либо причин.

8. Для какой цели вы  употребляете жевательную резинку?

o Предотвращение запаха

o Для здоровья зубов

o Для удовольствия

o Другое

Рис.8 цели употребления жевательной резинки

Исходя из данных, которые мы получили на рисунке 8 можно сказать что основной целью употребления респондентом жевательной резинки является получение удовольствия(41%).

9. О каких марках жевательных  резинок вы слышали?

o     «stimorol»

o     «orbit»

o     «dirol»

o     «eclipse»

o     другое

Рис.9 наиболее известные марки жевательных резинок

На диаграмме видно что все перечисленные марки жевательных резинок в равной степени известны – 24%

10.Какие марки жевательной  резинки вы предпочитаете?

o     «stimorol»

o     «orbit»

o     «dirol»

o     «eclipse»

o Другое

 

Рис. 10 наиболее предпочтительные марки жевательных резинок

Диаграмма показала, что 34% испытуемых чаще всего употребляют жевательную резинку «Orbit», 28% - «Dirol», наименьшим успехом пользуются жевательные резинки «Eclipse»(22%) и «Stimorol»(16%).

11. Что для вас предпочтительней  в жевательной резинке?

	Очень важно	Довольно важно		Важно		Не очень важно	Не важно
цена
вкус
упаковка
бренд

Рис. 11 важность характеристик жевательной резинки

 
           

 На диаграмме видно, что при выборе жевательной резинки респондент, прежде всего, обращает на ее вкусовые особенности, затем на то, как оформлена упаковка и менее всего потребителя интересует бренд.

12. Пробовали ли вы жевательную  резинку марки «Dirol»? И какое  впечатление она на вас произвела? ___________________________________

Рис. 12 впечатление респондентов от жевательной резинке «Dirol»

Цель данного вопроса определить отношение потребителей к жевательной резинке «Dirol». В ходе опроса большая часть респондентов (50%) ответили, что они положительного мнения, при этом 35% – неудовлетворительного мнения, так как считают что продукт быстро теряет свои вкусовые особенности. Данный вопрос показал, что производителям жевательной резинки «Dirol» следует обратить внимание на качество своей продукции.

13. Оцените по пятибалльной  шкале следующие характеристики  жевательной резинке «Dirol»

		1		2		3		4	5
цена
вкус
упаковка
бренд