Основные понятия маркетинга

Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. И это делается через функции ФОССТИС. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.  

    4.3. Перечень работ по формированию спроса.  

    К этой функции относятся следующие виды работ:

    - привлечение внимания людей к товарам;

    - активизация запросов человека;

    - формирование у людей мотивов покупать товары;

    - формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

    Все это осуществляется способами:

    - рекламой;

    - другими способами ФОССТИС.

    К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

    К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

    Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

    - стадии жизненного цикла товара;

    - особенностей товара;

    - особенностей рынка.  

    4.4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.  

    Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

    - торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

    - предложение услуг;

    - перераспределение покупателей в процессе продажи;

    - консультации по товарам;

    - демонстрация товаров, иногда театрализованная;

    - предложение товаров (фигуры из товаров);

    - внутримагазинная реклама.

    Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей (члены семьи, друзья, соседи, родственники, знакомые), организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.  

    4.5. Способы стимулирования сбыто товаров и услуг.  

    В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие способы:

    - охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

    - премии и подарки представителям закупочных организаций;

    - заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

    - организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

    - стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

    - охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

    - использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

    Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью (public relations), которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.