Определение емкости рынка — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный (возможный) объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы [10]:

• изменение товарных цен;
• модернизация продукции;
• выпуск новой продукции;
• организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
• улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
• уровень подготовки персонала по сбыту;
• правильный выбор каналов товародвижения;
• грамотная реклама;
• денежные доходы;
• стимулирование сбыта.

      Показатель  емкости товарного предложения  в общем виде определяется по формуле (1) [19]:                       

                                 Ер =П+ Оц -Э+И,                                                   (1)

где Ер — емкость товарного предложения (максимально возможный объем сбыта);

П — производство товара за определенный период;

Оц — остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И — соответственно экспорт и импорт за определенный период.

      Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать  данное предприятие для каждого  из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

      Анализ  конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен [13].

      Исследование  рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит  из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка.

      Сегментирование рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов для определения их сильных и слабых сторон, собственной конкурентной позиции, определения конкурентных преимуществ и методов конкурентной борьбы.

      Сбытовая  система фирмы может быть представлена в следующем виде [8]:

• собственная система сбыта;
• представители фирмы (дилеры, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки и пр.);
• совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, участие в ассоциациях и пр.).

      Взаимоотношения участников рынка и всей цепочки каналов распределения есть не что иное, как процесс сбыта.

         Каналы распределения - это путь, по которому товары движутся  от производителей к потребителям. Это и совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д. Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций.

      Выбор методов или каналов распространения  продукции является наиболее сложным управленческим решением, поскольку выбранные методы сбыта продукции влияют на все другие решения в сфере маркетинга.   Предприятия в условиях  рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителей к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом определяются правильностью выборов методов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широтой ассортимента и качеством предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

      Метод распределения или канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Методы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга К ним относятся такие функции как : проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальным потребителем , изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

      В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта [13]:

• производитель — потребитель;
• производитель — оптовик — потребитель;
• производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;
• производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — потребитель;
• производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

      Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

      Существуют шесть видов сбыта (рисунок 1).

Рисунок 1 - Виды сбыта

      Прямые методы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

          Косвенные методы связаны с  перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к  незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие методы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителем.

          Смешанные методы объединяют  черты первых двух методов  товародвижения. Так предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества  прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

             Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней [5].

      Канал нулевого уровня, или канал прямого  маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит и двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы  (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. 

        На рисунке 2 приведены маркетинговые  каналы распределения по их  протяженности [16].

 

Рисунок 2 - Маркетинговые каналы распределения

      Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые  скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

      Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов [7].

      Таким образом, на основе приведенных материалов можно сделать вывод, что при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы является одним из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия, которая позволяет наиболее оптимальным способом устанавливать коммерческие взаимоотношения с покупателями, составлять графики поставки продукции и ее отгрузки, проводить расчеты за поставленную продукцию, контролировать сбытовую деятельность предприятия в условиях конкуренции. Грамотно построенная система организации сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

 

2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Владивостокский молочный комбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

 

    Открытое  акционерное общество «Владивостокский молочный комбинат» создано 01 июля 1992 г. в результате  приватизации Владивостокского городского молочного завода.

    За  последние годы  ОАО «Владивостокский молочный комбинат» вырос из молочного завода до ведущего производителя  молочной продукции  в Приморском крае.

    Местонахождение предприятия: г.Владивосток, ул.Стрелочная 19.

    Основные  виды деятельности ОАО «Владивостокский молочный комбинат»:

• переработка молока;
• выпуск молочной продукции;
• перепродажа молочной продукции.

    Уставный  капитал Общества составляет 688617 руб., он разделен на 668617 обыкновенных акций  номиналом 1 рубль. В реестре зарегистрировано 97 акционеров.

    Среднесписочная численность работающих на предприятии 385 чел.

        Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.

        Организационная структура компании разработана таким образом, чтобы поддерживать корпоративную культуру, которая, в свою очередь, обеспечивает высокий уровень обслуживания клиентов.