Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2010 в 16:03, Не определен
В работе представлены теоретические и методологические аспекты предварительного анализа данных, а так же результаты исследования
В дальнейших планах развития предприятия – разработка и выпуск новых сортов хлебобулочной и кондитерской продукции, расширение объемов производства и продаж, открытие новых торговых точек.
Сегодня ЗАО «Русский хлеб» – одно из крупнейших в городе предприятий, постоянно увеличивающее количество рабочих мест. В настоящее время более 600 человек трудится в его подразделениях. Для работников созданы максимально комфортные условия труда, отдыха и быта.
Список
руководства:
Антонова
Оксана Дмитриевна - Генеральный директор, Бут-Гусаим
Андрей Иванович - Председатель Совета
директоров.
Адрес:
г.Калининград ул.Вагоностроительная
д. 49, тел.: 274-400,
факс: 960-691, почтовый индекс: 236010.
3.2 Процесс
проведения маркетингового
На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т.д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно. Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:
Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая – в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6).
Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.
После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:
На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.
На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет-источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах России. Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.
Личный опрос проводился непосредственно возле торговых точек компании «Русский хлеб», всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.
Следующий этап - разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно вожможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.
В связи с тем, что было принято решение опрашивать респондентов непосредственно возле торговых точек ЗАО «Русский хлеб» для исследования будет подходить типовая выборка, из-за того, что главный классификационный признак, определяющий типичность элементов генеральной совокупности – это совершение покупки в торговой точке «Русский хлеб». В качестве генеральной совокупности рассматривались все жители города Калининграда, так как потенциально все они могут являться потребителями продукции ЗАО «Русский хлеб». По данным статистических исследований в Калининграде проживают около 400 тысяч человек. Для проведения данного исследования будет использоваться бесповторная выборка для доли признака.
Формула расчёта объёма бесповторной выборки для доли признака:
,
где N – численность генеральной совокупности,
t –
аргумент функции Лапласа,
- предельная ошибка,
p*(1-p) –
дисперсия доли изучаемого
Так как отсутствует информация о дисперсии, то она принимается равной 0,25. Доверительная вероятность для данного исследования равна 95% и тогда t=1,96. Предельная ошибка определяет точность и задаётся лицом, заказывающим исследование. В данном случае она принимается равной 0.1
Тогда
минимальный объём выборки
На
этапе сбора данных был осуществлён
непосредственно сбор первичных данных,
а также последующее редактирование собранных
данных. Всего было опрошено 100 человек,
сводная таблица результатов исследования
представлена в Приложении 2. Более подробно
анализ собранных данных будет рассмотрен
в следующем пункте данной главы.
3.3. Анализ
данных маркетингового
Проведённое исследование прошло через все этапы предварительного анализа данных. На первом этапе анализа было проведено полевое редактирование данных, которое включало в себя несколько элементов: проверку полноты, логической последовательности, ясность и отчётливость при заполнении формы. Для того чтобы приблизить этап полевого редактирования к идеальным условиям, редактирование проводилось сразу же после заполнения необходимого числа анкет. Каждому полевому сотруднику необходимо было заполнить по 20 анкет в различных точках города, после выполнения этой работы они собирались вместе с руководителем исследования в офисе фирмы и обсуждали все возникшие вопросы.
После тщательной проверки каждой заполненной анкеты руководителем исследования, на наличие пропусков данных, все полевые сотрудники отпускались, а руководитель исследования приступал к централизованному офисному редактированию. На данном этапе, после более тщательной и углублённой проверки всех анкет, было выявлено, что из двадцати анкет которых должен был заполнить каждый полевой сотрудник, у одного две анкеты заполнены не таким же образом, как восемнадцать остальных (в 18 анкетах ответы респондентов были обведены в кружочек, а в двух оставшихся, криво перечёркнуты с право на лево). После личной беседы руководителя исследования с данным полевым сотрудником выяснилось, что после двух часов проведённых на улице (исследование проводилось в феврале), опрашивая покупателей, у полевого сотрудника просто замёрзла рука, которой он отмечал ответы, и он решил поменять руки. В связи с выяснившимся фактом руководитель решил не предпринимать никаких действий касательно «по-другому» заполненных анкет, хотя при обнаружении данного факта встал вопрос о том, чтобы не учитывать эти две анкеты в результатах исследования, так как у руководителя было подозрение, что анкеты заполнял не сам сотрудник, а респонденты, которых он даже не опрашивал. Таким образом, на этапе централизованного офисного редактирования была проделана полная и тщательная проверка всех заполненных форм, в результате которой пропусков в данных не обнаружено, а также не найдены явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса. В связи с этим можно перейти к этапу кодирования данных.
На этапе кодирования собранных данных первое решение было принято о том, что, так как данных не много этим вполне сможет заняться один человек. Это решение позволило избежать ряда проблем:
На первом этапе кодирования, который заключался в специфицировании категорий, к которым будут относиться ответы, было выделено девять категорий (по количеству вопросов в анкете).
Второй этап – назначение кодовых номеров каждой из категории. Так как для следующего этапа – табулирования данных, будет использована компьютерная программа SPSS, то кодировать данные лучше цифрами, потому что данная программа может делать подсчёты с цифрами, намного быстрее, чем с буквенными обозначениями и без предварительных настроек. Заключительный этап кодирования – составление книги кодов, которая содержит информацию о каждой переменной, её кодовом имени и категории к которой она относится.
Книга кодов :
1 категория (Пол): 1 = «женский», 2 = «мужской»;
2 категория (Возраст): 1 = «15-25», 2 = «26-40», 3 = «41-55», 4 = «55 и выше» ;
3 категория (Часто ли вы покупаете продукцию от компании «Русский хлеб»?): 1 = «каждый день», 2 = «раз в два-три дня», 3 = «раз в неделю», 4 = «очень редко»;
4 категория (Устраивает ли вас качество нашей продукции?):
1 = «Да, полностью», 2 = «Не всегда», 3 = «Нет»;
5 категория (Где кроме торговых точек «Русского хлеба» вы ещё приобретаете хлебобулочные изделия?): 1 = «супермаркет «Виктория»», 2 = «супермаркет «Вестер»», 3 = «магазины «Седьмой континент», «Копилка», «Квартал»», 4 = «В ларьке рядом с домом», 5 = «Нигде больше»;
6 категория (Как бы вы отнеслись к появлению зернового хлеба с добавлением витаминов?): 1 = «Положительно», 2 = «Отрицательно», 3 = «Мне всё равно»;
7 категория (Какой хлеб вы стали бы покупать?): 1 = «хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния», 2 = «зерновой хлеб с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6)»;
8 категория (Хотелось бы вам, чтобы хлеб «Галицкий» был фасован по-другому?): 1 = «Да, по меньше», 2 = «Да, по больше», 3 = «Нет», 4 = «Мне безразлично»;
9 категория (Среднедушевой доход в семье?): 1 = «1000 – 5000 руб.», 2 = «5000 – 7500 руб.», 3 = «7500 – 10000 руб.», 4 = «10000 руб. и выше»;
Для удобства цифры на этой стадии были использованы в том виде (по порядку), как они зафиксировались в форме сбора данных. Для облегчения ввода данных в компьютер была обеспечена наглядность ввода посредством многоколонной записи. (Ознакомиться с такой записью можно в Приложении 3)
Последний этап предварительного анализа данных заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают в различные категории. На первой стадии табулирования данных была проведена одномерная табуляция по каждой из категорий. Результаты одномерной табуляции приведены ниже.
Категория 1 (Пол): среди опрошенных 78% женщин, 22% мужчин;
Категория 2 (Возраст): 22% приходится на интервал от 15 до 25 лет; 38% - от 26 до 40 лет; 22% - от 41 до 55лет; 18% - 55 лет и выше;
Категория 3 (Часто ли вы покупаете продукцию от компании «Русский хлеб»?): подсчёт показал, что 40% опрошенных покупают хлеб каждый день; 39% - один раз в два-три дня; 15% покупают хлеб один раз в неделю; 6% покупают хлеб очень редко;