Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

Министерство  образования и науки Российской  Федерации

(МИНОБРНАУКИ  РОССИИ)

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального  образования

«Государственный университет  управления»

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

ПО МОДУЛЮ «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ»

,

на тему:  «Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт»

 

Студент Арушанян Роксана Манвеловна  _________________

                                                                                                                       (подпись)

                 Ларин Александр Геннадьевич                                     _________________       

                                                                                                                      (подпись) 

Специалист: Маркетинг

Курс, группа: 5-2                                                                       

Форма обучения: очно/заочная

 

Дата сдачи законченной работы                              « ____» _________ 201__ г.

Дата проверки                                                            « ____» _________ 201__ г.

 

«Допустить к защите» к.э.н., доцент Семёнов И.В.  _________________ (подпись)

 

Оценка: _____________  к.э.н., доцент Дворяшина М.М. «Стратегический маркетинг»

Оценка: _____________  к.э.н., доцент Ковалёв А.И., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»

Оценка: _____________  к.э.н., доцент Старостин В.С., дисциплина «Персонализированный маркетинг»

Оценка: _____________  ассистент Морина Е.Н., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»

 

 

Москва – 2012 год

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими  задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Цель данной работы - исследовать  значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) раскрыть сущность  и принципы банковского маркетинга;

2) определить задачи  службы маркетинга в банке  и ее организационную структуру;

3) описать маркетинговые  стратегии банка;

4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;

5) предложить пути  совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.

Объектом исследования данной работы является  «ВТБ24» (ЗАО). Предметом исследования выступает  деятельность отдела маркетинга «ВТБ24» (ЗАО).

Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке ВТБ24 (ЗАО)

1.1.1. Определение  базового рынка организации в  терминах решения проблемы

Удовлетворить всех клиентов с помощью  единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены, удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Для реализации стратегии сегментации  рынка следует начать с определения  миссии фирмы, которая описывает  ее роль и главную функцию в  перспективе, ориентированной на потребителя. Зададим три вопроса.

— Каким бизнесом мы занимаемся?

— Каким бизнесом нам следует  заниматься?

— Каким бизнесом нам не следует  заниматься?

Основная специализация ВТБ24 — работа с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и предприятиями малого бизнеса, на рынке банковских услуг.

Соответственно выделим следующие важные наблюдения, которые помогут нам :

— Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

— Никто не покупает товар сам  по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

— Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

— Технологии быстро изменяются, тогда  как базовые потребности остаются стабильными.

Как видно из наших определений, мы должны быть нацелены на осознание  всего окружающего рынка, его  потребностей и тенденций, которые  могут создать для нас новые возможности или, напротив, бросить вызов нашей текущей или прогнозируемой позиции.

 

 

Концептуализация  базового рынка в системе координат "функции", "клиенты" и  "технологии"

 

1.1.3.   Построение сетки сегментации базового рынка

Сегмент деятельности – область, в которой фирма специализируется и может достичь конкурентного преимущества.

Таблица 1

Активность/ функции	Технологии (продукты) –  значимость их вклада в выполнение каждой функции
Потребители B2B (юр. лица)	Дистанционное управление			Традиционное управление
	18-25	25-45	45-…	18-25	25-45	45-…
Кобрендовые карты
Традиционные
Всего	Сумма всех баллов по столбцу		100%			100%

 

1.1.4.   Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка

 

Макросегментационный  анализ.

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при  помощи одного товара или услуги практически  невозможно. У каждого потребителя  свои желания и интересы. Такое  многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров. По этой причине компании все чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т. е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей. Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка: рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Ориентируясь на потребителя, напомним основные принципы подхода:

• для покупателя важен  не товар, а выполняемая им функция;

• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

• требуемая функция  может реализовываться с помощью  различных технологий;

• технологии быстро изменяются, тогда, как базовые потребности  остаются

стабильными.

Банк ВТБ24 работает на рынке банковских услуг РФ Банк ВТБ24 — один из крупнейших участников российского  рынка банковских услуг. Мы входим в  международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

В числе предоставляемых  услуг: выпуск банковских карт, ипотечное  и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Часть услуг доступна нашим клиентам в круглосуточном режиме, для чего используются современные телекоммуникационные технологии

Коллектив банка придерживается ценностей и принципов международной  финансовой группы ВТБ. Одна из главных  задач группы — поддержание и  совершенствование развитой финансовой системы России.

 

 

 

Определение границ рынка.

Следуя выбранной системе  координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:

•Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции  или

ассортименте функций, в основе которых лежит одна и  та же технология, называется рынком товара.

• Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии

выполнения этих функций.

• Отрасль  основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций  или групп потребителей. Эти определения  рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Отрасль - можно назвать  наиболее традиционным из всех, но при  этом и наименее достаточным, так  как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Если потребителю понадобится кредит на личные цели, он пойдет в банк, напишет заявление и будет ждать решения (положительного или нет). Если ответ отрицательный, то потребитель пойдет в другой банк. Т.е. будет искать альтернативный вариант до тех пор пока не удовлетворит свою потребность. Но банковские услуги развиваются, и кто-то может выбрать дистанционное оформление кредита и как вариант к нему приедут на дом для оформления кредита  и т.д. В данном случае будут влиять другие показатели (в том случае, если есть конкуренция по данному направлению), такие как срок выдачи, % ставка и т.д.