Организация маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг

 

     Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60 лет. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

     Теперь  нужно определить запросы покупателей  к товару по характеристикам. Для  этого необходимо построить таблицу оценки важности  при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3).

     Таблица 3.

     Оценка  важности характеристик сотовых  телефонов при покупке

     (по  убыванию).

 

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов  наиболее значимы для людей в  возрасте меньше 18 лет, а для людей  старше 60 – менее.

     В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19). (Рис.6)

     Рисунок 6. Характеристики сотовых телефонов

     Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками, не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для  Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди моложе 18, от 18 до 25 лет и от 40 до 60 лет, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.  Для Sony Ericsson люди моложе 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

2. 3. 2. Позиционирование рынка сотовых телефонов

     Позиционирование  будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым  значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с  позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.
2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.
3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

     Для построения карт позиционирования можно  использовать данные анкетирования  по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок (см. рис.7).

     Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (см. табл.4).

Таблица 4.

     Перевод средней оценки характеристик в  шкалу в 100 баллов.

 

     Карта позиционирования фирм-конкурентов  строится на основе оценок характеристик  сотовых телефонов, устраивающих  потребителей (см. табл.5).

     Таблица 5.

     

     Оценка  положительных и отрицательных  качеств сотовых телефонов потребителями. 
 

     1.                                              2.                                            3.

     качество                               качество                            объем памяти        

       

                 

            

                 

                                                                                                            

     дизайн                              объем памяти                              дизайн

     М – Motorola;  S – Samsung;  N – Nokia;  SE - Sony Ericsson;  П – Покупатель

     Рисунок 7. Построение карт позиционирования

     Из рисунка 7 можно сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

     Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

       Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola – только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

2. 2. 3. Конкурентоспособность сотовых телефонов

      Для анализа конкурентоспособности  сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).

     По  данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки  Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отдают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек – 31,6%) и Sony Ericsson  (2 человека – 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

     Потребителей сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя,  проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

     Характеристики  компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все, же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек – 60%), Sony Ericsson (2 человека – 20%) и Samsung (также 20%).

     Потребителей  телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но, тем не менее, 28,5% (2 человека) отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  лидирующей компанией по характеристикам  сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia,  Samsung. Motorola – на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

     Для того, чтобы эта ситуация изменилась в лучшую сторону, а потребители не стали приверженцами фирм – конкурентов, необходимы следующие стратегии: Компании Samsung нужно, прежде всего, начать выпуск телефонов, доступных всем не только с хорошим качеством и красивым дизайном, но и большим объемом памяти. Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями. Компании Motorola необходимо подумать над улучшением практически всех характеристик, особенно камеры, и объемом памяти. Sony Ericsson может продолжать развитие в области функциональности телефонов.

     Важным  фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования была выявлена зависимость между средним доходом на всю семью и возможностью потратить на новый сотовый телефон (см. табл.6).

Таблица 6.

     Зависимость возможности потратить на новый телефон и дохода покупателей.