Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.).

      Стабильный успех предприятия зависит от четкого и эффективного планирования им своей  деятельности, регулярного сбора и аккумулирования информации о состоянии рынков и собственных перспективах и возможностях, что позволяет ему выработать стратегию и тактику финансово-хозяйственной деятельности.

      Конечной  целью маркетинговой деятельности является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам  для принятия адекватных решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. В процессе чего необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ,  задачам удовлетворения будущих потребностей рынка.

      Следовательно, важнейшими характеристиками, расчеты которых указывают на  положительное влияние маркетинговой деятельности предприятия, являются  платежеспособность и финансовая устойчивость предприятия. Если предприятие финансово устойчиво, платежеспособно, то оно имеет преимущества перед другими предприятиями того же профиля в привлечении инвестиций, в получении кредитов, в выборе поставщиков и в подборе  квалифицированных кадров.

     Таким образом, тема курсовой работы является весьма актуальной в рамках текущего состояния Российской экономики.

     Объектом  исследования является ФГУП НИИхиммаш (Федеральное государственное унитарное  предприятие Научно-исследовательский  институт химического машиностроения).

     Основная  цель данной работы – оценить необходимость  и значимость маркетинговой деятельности, рассчитав необходимые показатели на основе предприятия ФГУП НИИхиммаш, а также предложить  рекомендации по повышению эффективности маркетинговой службы.

     Научная новизна курсовой работы состоит  в том, что на современном этапе  развития многие предприятия сталкиваются с проблемой ведения маркетинговой деятельности. Так как в сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства (МП), которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену МП идет новый тип производства, определяемый как «lean production», что можно перевести как «щадящее» или «рачительное» производство. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.

     Другими словами, происходит возврат к умельцу-ремесленнику, который изготавливал специально для  конкретного заказчика нужное именно ему изделие (например, рыцарские  доспехи), но этот возврат происходит на современном техническом и технологическом уровне.

     Работа  состоит из двух глав.

     Основными задачами первой главы являются:

• отразить сущность маркетинговой службы;
• дать оценку возможностей освоения сегмента рынка;
• проаанализировать эффективность маркетинговой службы.

     Основные  задачи второй главы:

• проанализировать организационную структуру ОАО «НИИХИММАШ»;
• дать оценка деятельности маркетинговой службы на ОАО «НИИХИММАШ»;
• изложить рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

1. Сущность и содержание маркетинговой службы

      Суть маркетинговой деятельности точно можно выразить афоризмом: "Производите и продавайте продукцию, товары или услуги, которые будут куплены. Но не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести".

      Маркетинг силен своей комплексностью. Его отдельные элементы – это своего рода буквы алфавита, и попытка отказаться хотя бы от одной из них сделает книгу плохо читаемой или вовсе не понятной. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям – большая ошибка. Деятельность организации должна рассматриваться всеми ее сотрудниками как единый бизнес-процесс, "завязанный" на деятельность маркетинговой службы[3]. Это, в свою очередь, предполагает разработку и внедрение технологических методов управления всеми внутренними бизнес-процессами.

      Прежде всего предприятию необходимо воссоздать и далее оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Для этого создается единая для всех структурных подразделений (маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии) система баз данных по потребителям, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из потребителей.

      Служба маркетинга разрабатывает структуры полей баз данных, варианты аналитических выборок, предложения по разграничению прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем – на утверждение первому лицу[2]. Информация о потребителе и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это заметно упрощает контроль за процессом.

      Без анализа причин ухода значимых потребителей невозможно строить стратегию продвижения продукции предприятия на рынок. К тому же некоторые проблемы можно устранить и без серьезных финансовых вложений.

      Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании(см. приложение 3) и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

      Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу[13]. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта(см. приложение 2), по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

      Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей[12]. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

      На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам[1].

      Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные. 

2. Оценка  возможностей освоения сегмента и выбор целевого рынка

      От  выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором  фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности фирмы. В процессе выбора целевого рынка  последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью представленной здесь модели.

      Выбору  целевого рынка, т.е. рынка, на котором  фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы[11]. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

      Если  в рассматриваемой группе покупателей  наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать  одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

      В процессе сегментации, помимо выявления  однородных групп покупателей с  одинаковыми потребностями, изучаются  способности конкурентов удовлетворять  эти потребности в сравнении  с возможностями фирмы (см. приложение 1). Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

1. Выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
2. Выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

      После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

       Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
• каковы условия торговли;
• насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию), онцы говорят: «нет информации — нет продаж»);
• какова активность конкурентов;
• какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

      Оценка  потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.