Организация и планирование маркетинга на предприятии

      Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегий  на текущий год. В его состав также  включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия [6].

      Программа действий, иногда называемая просто программой, это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

      Бюджет  маркетинга раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

      Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

      Статистические  данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

      Согласно другим данным тот или иной вид маркетинговою плана разрабатывается всеми исследованными компаниями [10].

      Особенно  это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых  планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

      Значительно меньшее число компаний разрабатывает  единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

      В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг это только ветвь, хотя и очень важная, па дереве плана компании. Другие ветви это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

      Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

      В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция  будущего из прошлого исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения [18].

      Из  изложенного следует, что концепции  планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

      Содержание  процесса планирования деятельности в  целом, и в том числе маркетинговой  деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

      Вместе  с тем стратегия маркетинга может  требовать высокой степени централизации  отдельных управленческих функций  при сохранении децентрализации других.  

      

3.   Последовательность  разработки плана маркетинга на предприятии

 

      При планировании маркетинга, как и при  планировании в целом могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз", планирование "снизу  вверх" и планирование по принципу "цели вниз - план вверх".

      В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

      Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения  прибыльности ее работы. Поэтому планировать маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом [12]:

      - Анализ состояния, в котором  находится компания в настоящее  время (определение ключевых факторов  окружающей среды, экономических,  коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

      - Определение основных целей и задач развития компании с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.

      - Определение стратегии мобилизации  ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.

      Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

      Обобщенные  цели развития компании обычно формируются  в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

      Обычно  цели стараются выразить количественно, о чем говорят формулировки вышеприведенных целей. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Иногда в качестве главной и единственной цели деятельности компании рассматривается максимизация прибыли.

      Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие ограничения [15].

      Собрав  и проанализировав информацию, характеризующую  различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

      Рассмотрим  подробнее разработку плана маркетинга.

      Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

        Анализ внешней среды маркетинга [11]:

      - Деловая и экономическая внешняя  среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

      - Рыночная среда: общее состояние  рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

      - Среда конкурентов (экономическое,  финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

      Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой  деятельности; анализ всех элементов  комплекса маркетинга.

      Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".

      Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений:

      - перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

      - конкуренция в области ценообразования  приведет к падению цеп па 10%;

      - главным конкурентом в конце  второго квартала будет выпущен  на рынок новый продукт.

      Когда па следующих этапах планирования будут  оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях.

      Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

      Цели  в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

      Отсюда  вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей [14]:

      - существующие продукты для существующих  рынков;

      - новые продукты для существующих  рынков;

      - существующие продукты для новых  рынков;

      - новые продукты для новых рынков.

      Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

      Однако  другие компании в свои маркетинговые  планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.