Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2011 в 16:45, курсовая работа

Описание работы

Целью является изучение теоретических основ организации службы маркетинга на предприятии, определение наиболее эффективных подходов к формированию и функционированию службы маркетинга на примере ООО «Универсал».
Исходя из этого, нужно решить следующие задачи:
Изучить теоретические основы службы маркетинга на предприятии, в том числе: выявить цели, задачи и функции службы маркетинга; рассмотреть виды организационных структур и место службы маркетинга в них; определить критерии оценки эффективности работы службы маркетинга.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические основы изучения службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………….5
1.1. Цели, задачи и функции службы маркетинга……............................5
1.2. Виды организационных структур и место службы маркетинга в них………………………………………………………………………………7
1.3. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга……………………………..…………………..…………………..13
Организация практического взаимодействия службы маркетинга другими структурными подразделениями…………………………………..15
Глава 2. Организация и функционирование службы маркетинга на ООО «Универсал»……… ……………………………..............................................18
2.1. Организационная структура и функционирование ООО « Универсал»…………………………………………………………………….18
2.2. Роль и значение службы маркетинга на ООО «Универсал»…...19
2.3. Рекомендации для более эффективного функционирования службы маркетинга на ООО «Универсал»…….............................................24
Заключение……………………………………………………………..31
Список использованной литературы……

Скачать архив (55.38 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Курсовая маркетинг.doc

— 221.50 Кб (Скачать файл)

    Институт  экономики, управления и права (г. Казань)

    Факультет менеджмента и маркетинга 
     

    Кафедра маркетинга и экономики 
     
     
     
     

Курсовая  работа на тему:

«Организация  и функционирование службы маркетинга на предприятии» 
 
 
 
 

                                                                                                       Исполнитель:                                                                             студент 5 курса 671 гр.

                                                                                     Епетьев М.

                                                                                     Научный руководитель:

                                                                                     Ст. преподаватель

                  Гришина Н.В. 
                   
                   
                   
                   
                   

    Казань 2011

     Содержание

     Введение………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы изучения службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………….5

    1.1. Цели, задачи и функции службы маркетинга……............................5

    1.2. Виды организационных структур и место службы маркетинга в них………………………………………………………………………………7

    1.3. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга……………………………..…………………..…………………..13

    1. Организация практического взаимодействия службы маркетинга другими структурными подразделениями…………………………………..15

Глава 2. Организация и функционирование службы маркетинга на ООО «Универсал»……… ……………………………..............................................18

     2.1. Организационная структура и  функционирование ООО « Универсал»…………………………………………………………………….18

     2.2. Роль и значение  службы маркетинга на ООО «Универсал»…...19

     2.3. Рекомендации для более эффективного  функционирования службы маркетинга  на ООО «Универсал»…….............................................24

     Заключение……………………………………………………………..31

     Список  использованной литературы………………………………….34

     Приложения 
 
 
 

 

      Введение

     Маркетинг – это такая организация хозяйственной  деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

     Следовательно, организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

     Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

     Функции маркетинга осуществляются в компании через организационные структуры, имеющие сбытовую, сервисную, а также маркетинговую специфику.

     Таким образом, вся производственная и  коммерческая деятельность компании должна быть подчинена законам существования  и развития рынка, сохранения и увеличения доли рынка, оптимизации затрат на проведение рекламных кампаний при обеспечении загрузки производственных подразделений.

     Актуальность  данной работы заключается  в том, что  в настоящее время практически ни одно предприятие не обходится без внедрения принципов маркетинга в свою деятельность.

     Тема курсовой работы – организация и функционирование службы маркетинга на предприятии ООО «Универсал».

     Целью является изучение теоретических основ организации службы маркетинга на предприятии, определение наиболее эффективных подходов к формированию и функционированию службы маркетинга на примере ООО «Универсал».

     Исходя  из этого, нужно решить следующие  задачи:

  1. Изучить теоретические основы службы маркетинга на предприятии, в том числе: выявить цели, задачи и функции службы маркетинга; рассмотреть виды организационных структур и место службы маркетинга в них; определить критерии оценки эффективности работы службы маркетинга.
  2. Рассмотреть организацию и функционирование службы маркетинга на ООО «Универсал», а именно: рассмотреть организационную структура и принципы функционирования службы маркетинга; определить роль и значение  службы маркетинга; разработать рекомендации для более эффективного функционирования службы маркетинга на ООО «Универсал».
 
 
 
 
 

 

    Глава 1. Теоретические основы изучения службы маркетинга на предприятии

     

  • 1. 1. Цели, задачи и функции службы маркетинга

         Служба  маркетинга является самостоятельным  структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому  директору и руководствуется  в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

         Цели  и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании. Исходя из общих  целей компании, таких как развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализации социальных аспектов деятельности, оплаты труда персонала. Цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

         • удовлетворение потребностей потребителей;

         • достижение превосходства над конкурентами;

         • увеличение доли рынка;

         • обеспечение роста продаж товаров и услуг.

         В качестве подцелей можно выделить:

         • всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;

         • изучение спроса и реализация услуг  в запланированных объемах и  в намеченные сроки для максимально  возможного удовлетворения потребностей потребителей товаров и услуг;

         • разработку и контроль внедрения  новых идей по перспективным для  рынка товарам и услугам;

         • обеспечение единства стратегии  и тактики поведения структур организации в целях активного  приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых[4, стр.92].

         Неотъемлемыми составляющими деятельности любой  организации являются события и  процессы, относящиеся как к внешней (экономика, правовые аспекты, политика, социальная сфера, международные отношения  и т. д.), так и к внутренней (финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и прочие виды деятельности) сфере. Следовательно, для успешной реализации своих целей маркетинговая служба должна обладать структурами, позволяющими осуществлять следующие функции:

         • анализ (рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса, внутренней среды) и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса);

         • планирование (выбор рынков, выбор  продуктов, прогнозирование рынков);

         • маркетинговые решения (по продукту, сервису, системе формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовой политике и т. д.).

         В рамках выделенных направлений и  сформулированных выше целей традиционными  задачами маркетинговой службы организации  являются:

         • исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на товары и услуги организации, конъюнктуры рынка;

         • изучение спроса на предлагаемые компанией  товары и услуги;

         • разработка прогнозов потребности  по ассортиментным позициям;

         • исследование предлагаемых видов товаров, услуг и требований, предъявляемых клиентами;

         • организация стимулирования сбыта  и рекламы;

         • управление брендом и подбрендами (если они существуют);

         • создание положительного информационного  поля компании средствами PR;

         • информационное обеспечение деятельности организации;

         • разработка стратегии и тактики  рыночного поведения организации;

         • маркетинговый аудит деятельности;

         • маркетинговый анализ формируемых  в подразделениях организации бизнес-идей;

         • оценка эффективности усилий по достижению целей, предпринимаемых компанией. 

  • 1.2. Виды организационных структур и место службы маркетинга в них

    •      Если  принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия.

         Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама.

         Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных  подразделений, перед которыми, как  и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.

         Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно  учитываются в практической деятельности предприятия. Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия [13, стр. 82]

         Порок этой ситуации состоит в том, что  их функции реализуются независимо. Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок.

         В итоге идея создания целостной концепции  маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. По мере же того, как маркетинг  из инструментальной фазы переходит  в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом  предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

         Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

         В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько  типов организационных структур предприятий:

      1. Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис.1). Основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по маркетингу. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

         Рис.1 Функциональная организация службы маркетинга

      1. Товарная организация службы маркетинга (приложение 1). Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

         Она не заменяет функциональную схему организации  службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует  на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

         При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее  значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

      1. Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение (приложение 2). При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.
      2. Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (рис. 2).

         В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

     

         

    Рис. 2 Рыночная организация службы маркетинга

     

      1. Рыночно-функциональная - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа (рис. 3).

       
       

        Рис.3 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга 

         
      1. Товарно-рыночная организация службы маркетинга реализуется, когда имеются как управляющие отдельными товарами, так и управляющие отдельными рынками (рис. 4). Товарные управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.).

         Данный  тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках.

         

         

         

         

         

           

        Рис.4 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга 

  • 1.3. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга

         Условия развития рыночных отношений в нашей  стране требуют переориентации хозяйствующих  субъектов на новые формы и  методы работы, позволяющие поддерживать оптимальный уровень финансово-экономических  показателей функционирования. В  связи с этим, многие отечественные предприятия обращают внимание на новые для российской экономики методы работы, одним из которых является маркетинг.

         Главными  критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

    • Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
    • Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
    • Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, PR и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ [18].

         В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

         В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты и для кого она необходима. Предлагаемая методика оценки отвечает следующим условиям:

    1. Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
    2. Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
    3. Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

         Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности[10, стр.63]

         Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия. 

  • 1.4. Организация практического взаимодействия службы маркетинга другими структурными подразделениями

    •      Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации и  координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды.

         Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

         Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию?

         Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной  структуры подчиненности этих служб  и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.

         Можно предложить следующее распределение обязанностей между подразделениями:

    • договорный отдел ведёт традиционных потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие;
    • аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой;
    • склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе.

         Информационное  взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но опыт показывает, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект.  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     

          Глава 2. Организация и функционирование службы маркетинга на ООО « Универсал»

         2.1. Организационная структура и функционирование ООО « Универсал»

         Основными видами деятельности предприятия являются: производство и организация сбыта  товаров народного потребления, оказание всевозможных бытовых услуг  населению; оказание практической помощи в организации производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая деятельность; организация и проведение туристических поездок по Российской Федерации, и за рубеж.

         Среди  выше перечисленных видов деятельности  основным направлением деятельности предприятия  является швейное производство.

         Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным технологическим оборудованием отечественного производства.

         Производственная  площадь предприятия составляет 270 кв. м, число работающих 42 человека.

         Высшим  органом управления предприятием является собрание учредителей, которое определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д. Собрание учредителей назначает директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит работой отдела сбыта и отдела маркетинга.

         Швейный цех имеет в своем составе  две смены, специализирующиеся на выпуске  определенных видов изделий:

         Смена № 1 - пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны, комплекты) и пошив мужской верхней одежды ( куртки, рубашки, брюки, плащи и т.д.).                                        

         Смена № 2 - пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья, халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и т.д.);

         Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется  в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только по Российской Федерации, но и экспортируется  в другие страны. Закупка необходимого сырья производится не только по России, но и в Казахстане. Предприятие имеет магазин для реализации готовой продукции.

         Для увеличения прибыли и поиска новых  путей развития, предприятие участвует  в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти  новые  рынки сбыта и  выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене. 

        ООО « Универсал» принимает участие и в общественной жизни, занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские семейные дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому Году. 

        2.2. Роль и значение  службы маркетинга  на ООО « Универсал»

         Эффективное управление производством в условиях неустойчивого состояния рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

         Руководитель  маркетинговых служб выполняет  опосредующие функции между подразделениями  и сотрудниками предприятия, занимающимися  разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

         Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.

         Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

         Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

         Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

         Ассортимент выпускаемой продукции ООО « Универсал» разнообразен. Он включает в себя продукцию как для детей, так и для взрослых. В зимний период фирмой выпускались женские утеплённые куртки из смесовых тканей, мужские зимние куртки (“Аляска”) из смесовых тканей на синтепоне, детские куртки и комбинезоны, комплекты детской одежды, включающие в себя куртку и полукомбинезон из плащевых тканей на утеплённой подстёжке.

    Таблица 1

    Выпускаемая продукция в  % от общего объёма производства

      Наименование  продукции

    		 Процент от общего объёма производства, %
    Куртки  женские 40
    Куртка  мужская 6
    Куртки  детские 18.4
    Комбинезон  детский 6
    Комплект  детский 8.6
    Сорочки, халаты 13
    Прочие 8
     

          В летний период фирмой выпускались мужские  сорочки, женские халаты и ночные сорочки. В последнее время фирмой выпускается постельное бельё.

           В таблице 2 представлена информация о товарах, выпускаемых предприятием и основных их характеристиках.

           Таблица 2

           Характеристика  товаров 

    Наименование  товара Объем производства в 2008 г, тонн. Фаза жизненного цикла товара
    Женские куртки 657 Насыщения
    Мужские куртки 97 Зрелости
    Детская продукция  548 Насыщения
    Сорочки халаты 213 Насыщения

         Все товары  относятся к группе среднесрочного пользования.

         Оценим  конъюнктуру рынка в 2008г. Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может быть осуществлена по следующей форме (табл. 3)

         Таблица 3

         Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка  сбыта товаров

    Показатели Характеристика  спроса
    Производство  Продажа Запасы 
    рост без измене-ний сни-жение  рост без измене-ний сни-жение  рост без измене-ний сни-жение 
    + + +   + + + +   Ограниченный
    + +   + +     + + Стабильный
    +     +       + + Повышенный
      + +   + +   + + Товар дефицитен

         В таблице 4 определим конъюнктуру рынка сбыта товаров анализируемого предприятия.

         Таблица 4

         Сопоставление показателей конъюнктуры  рынка сбыта товаров

    Вид продукции Показатели Характеристика  спроса
    Производство  Продажа Запасы 
    рост без измене-ний сни-жение  рост без измене-ний сни-жение  рост без измене-ний сни-жение 
    Женские куртки     +     + +     ограничен-ный
    Детская продукция   +   +       +   стабиль-ный
    Мужские куртки     +     + +     ограничен-ный 
    Сорочки халаты     +     + +     ограничен-ный

         Из  данной таблицы видно, что стабильный спрос имеет только детская продукция. Значит нужно увеличивать объем  производства именно этих видов продукции.

         Проводя анализ деятельности ООО « Универсал» можно сделать вывод о том, что маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависел от сезонности и от объёма продаж. Зимой фирма производила больше верхней зимней одежды, а летом летней одежды. Следует отметить, что летом у работников был один месяц отпуска.

           Выпуск продукции регулировал  спрос. На какую продукцию был  больше спрос, такую продукцию  старались выпускать в большем количестве, но, так как не проводилось регулярного маркетингового исследования рынка сбыта, фирма несвоевременно реагировала на изменения спроса потребителей, вследствие чего обновление ассортимента выпускаемой продукции проводилось крайне медленно. Долгое время фирма производила одну и туже продукцию, которая прекращала пользоваться спросом, и фирма была вынуждена нести большие убытки за хранение никому ненужной продукции на складе.

          Например, в 2006 году модельерами фирмы была разработана модель мужской куртки “Аляска”. В то время данная модель пользовалась большим успехом на рынке России. Она была удобна в носке, выполнена из модной ткани с учетом требований потребителей. Основными конкурентами фирмы были турецкие и польские производители, но, так как производственные цеха нашей фирмы находились в непосредственной близости от потребителя, себестоимость продукции была ниже, вследствие чего рыночная стоимость курток была значительно ниже, чем у конкурентов. Но через некоторое время произошло насыщение рынка, изменилась мода и данная модель не соответствовала требованиям потребителей. В это время конкуренты изменили дизайн курток, выбросив на рынок новые модели, в то время как ООО « Универсал» продолжала производить старую модель. Вследствие этого на складе скопилось большое количество нереализованной продукции и фирма понесла большие убытки. ООО « Универсал» попыталась выпустить куртки с изменённым дизайном, но, так как исследований рынка сбыта не производилось, данная попытка была неудачной и фирма понесла дополнительные убытки.

        Сбыт  выпускаемой продукции на данном предприятии осуществляется следующими способами:

          1. Магазины розничной торговли

          2. Оптово-торговые организации

          3. Посреднические компании

          4. Заказы от фирм и организаций

          5. Потребителям

          Основными покупателями выпускаемой продукции  является население со средним уровнем  достатка.

          Условия потребления для всех товаров  данной группы примерно одинаковы - есть некоторые различия в сроках службы пальто и курток.

          В современных условиях большая часть населения не имеет возможности приобретения вещей длительного пользования, в том числе товаров анализируемого ассортимента.

          Объём продаж платежеспособного спроса по данной группе товаров значительно  сократился. По оценочным данным он упал в два раза. Если зимняя одежда приобреталась раз в 3-6 лет, то теперь такая покупка производится не чаще раза в 6-9 лет. 

         2.3. Рекомендации для более эффективного  функционирования службы маркетинга  на ООО « Универсал»

        У ООО “ Универсал» есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:

              - необходимо стремиться  повышать качество продукции  и снижать ее себестоимость,  хоть это и непросто в сложившейся ситуации;

              - необходимо не  забывать о таком важном канале  реализации продукции, как продажа своим работникам, так как люди будут заинтересованы в производстве качественной продукции. И, несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой (ниже рыночной), хозяйству это выгодно (деньги поступают сразу,  качественную продукцию проще продать на рынке и государству, а уже цены реализации здесь будут расти прямо пропорционально качеству).

         Для разработки стратегии предприятия  необходимо провести глубокий анализ как внешней, так и внутренней среды предприятия, оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия. Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на предприятии является комплексный анализ. Желательно чтобы в составлении анализа участвовали все члены коллектива, тогда можно получить более достоверную картину реального состояния предприятия.

         Слабыми сторонами предприятия являются:

    • производственный потенциал по размерам неадекватный современному уровню предприятий легкой промышленности;
    • излишне дифференцированная производственная структура предприятия.

         Сильными  сторонами предприятия являются:

    • высокий уровень оплаты труда, обеспечивающий постоянный приток квалифицированного персонала;
    • высокообразованный, квалифицированный и опытный персонал предприятия;
    • развитая производственная инфраструктура предприятия;
    • внедрение новых технологий.

         Текущее состояние предприятия можно  представить  следующими характеристиками:

    • стабильный состав имущества;
    • деловая активность предприятия стабильная;
    • финансовое положение неустойчивое;
    • предприятие  ликвидное;
    • показатели рентабельности предприятия, имеющие тенденцию к снижению.

         Основными угрозами предприятия являются:

    • общий спад национальной экономики;
    • отсутствие опыта государственного управления рыночной экономикой;
    • слабая и неотлаженная база правового регулирования;
    • чрезмерное налоговое давление.

         К важнейшим путям оздоровления можно  отнести:

    • улучшение качества продукции;
    • формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
    • реорганизация производственной структуры;
    • реорганизация управленческой структуры.

         Формирование  экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия  может быть достигнуто:

    • определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
    • списанием полностью амортизированных излишних основных средств;

         Реализация  перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий  дальнейшего развития предприятия.

         Из  выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится: улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия  финансовой базы.

         Увеличение  собственных финансовых ресурсов предприятия напрямую зависит от  суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.

        Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение произведенной продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.

        Для этого необходимо осуществить следующие  мероприятия:

    • поиск эффективных каналов сбыта продукции;
    • организация собственной торговли (широкое распространение);
    • получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
    • выезд со своей продукцией в различные регионы;
    • поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);
    • продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.

          Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

        Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

        В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.

        Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу [1].

        Стимулирование  сбыта (продаж) – это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Стимулирование продаж включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

        Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

        Используются  следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование  купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи  по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -  деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных  в местах реализации продуктов.

         Выставки  и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Организация ООО « Универсал» (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать  кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность  играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

         Однако  работа на выставке будет эффективной  лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять  себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута [16]

         Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.

         Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.

        Примерный план расхода денежных средств на маркетинг в год должен выглядеть следующим образом:

        70% - реклама;

        20% - стимулирование сбыта;

        10% - проведение маркетинговых исследований. 
     

     

          Заключение 

         Служба  маркетинга является самостоятельным  структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

         Цели  и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании. Исходя из общих целей компании, таких как: развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализации социальных аспектов деятельности, оплаты труда персонала

           В данной работе освещено достаточное  количество вопросов, позволяющих познать  основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность  и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

         На  ООО «Универсал» маркетинговых исследований на предприятии практически не проводилось. Выпуск той или иной продукции зависел от сезонности и от объёма продаж.

           Выпуск продукции регулировал  спрос. На какую продукцию был  больше спрос, такую продукцию  старались выпускать в большем количестве, но так как не проводилось регулярного маркетингового исследования рынка сбыта, фирма несвоевременно реагировала на изменения спроса потребителей, вследствие чего обновление ассортимента выпускаемой продукции проводилось крайне медленно.

          Основными покупателями выпускаемой продукции  является население со средним уровнем  достатка.

        У ООО «Универсал» есть немалые резервы для совершенствования процесса реализации, а именно:

              - необходимо стремиться  повышать качество продукции и снижать ее себестоимость, хоть это и непросто в сложившейся ситуации.;

              - необходимо не  забывать о таком важном канале  реализации продукции, как продажа  своим работникам, так как люди  будут заинтересованы в производстве  качественной продукции. И несмотря на то, что цена реализации здесь будет невысокой, хозяйству это выгодно.

         К важнейшим путям оздоровления можно  отнести:

    • улучшение качества продукции;
    • формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия;
    • реорганизация производственной структуры;
    • реорганизация управленческой структуры.

         Формирование  экономически рационального по размерам производственного потенциала предприятия  может быть достигнуто:

    • определением минимального достаточного количества основных и оборотных средств;
    • списанием полностью амортизированных излишних основных средств;

         Реализация  перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из неустойчивого финансово-хозяйственного положения и созданию условий  дальнейшего развития предприятия.

        Для этого необходимо осуществить следующие  мероприятия:

    • поиск эффективных каналов сбыта продукции;
    • организация собственной торговли (широкое распространение получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
    • выезд со своей продукцией в различные регионы;
    • поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);
    • продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
     

     

          Список использованной литературы

         І. Нормативно-правовая база

    1. Закон о защите прав потребителей от 25.10.2007 N 234-ФЗ, от 23.07.2008 N 160-ФЗ)
    2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе
    3. Федеральный закон о развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации в ред. Федеральных законов от 18.10.2007 N 230-ФЗ, от 22.07.2008 N 159-ФЗ, от 23.07.2008 N 160-ФЗ, от 02.08.2009 N 217-ФЗ)

         ІІ. Учебная литература

      1. Управление маркетингом: Учебное пособие/А.Ф. Крюков.-М.:КНОРУС,2005г.
      2. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия/ Зоткин А.Ю. M., 2002г.
      3. Политика и практика маркетинга на предприятии/ Кеворков В.В., Леонтьев С.В., 2001г.
      4. Маркетинг: Учебник/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева.-3-е изд., перераб. и доп.-СПб:Питер,2005г.
      5. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации// Учебное пособие. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Изд-во ТРТУ, 2006г.
      6. Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие.-М.:АСВ,2004г.
      7. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005г.

         6. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учебное пособие/В Анурин, И. Муромкина,  Е.   Евтушенко .-СПб:Питер, 2004г.

         5. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 1. Коммуникации бренда. Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2004г.

         4. Ф. Котлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2000г.

         ІІІ. Периодическая литература

      1. Журнал "Рынок ценных бумаг"№ 9 (144), 2001 г. «Организация маркетинга на предприятии» Идрисов А.Б.
      2. Журнал «Генеральный Директор», № 2 – 2006. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования/ Березин И., 2006г.

         16. Журнал «Рекламодатель: теория и практика», № 8, 2003

         Методы  маркетинговых исследований. А. Вороной, П. Манько.

         ІV. Ресурсы сети Интернет

      1. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/mark_na_predpr/str/08.html - Библиотека Воеводина. "Политика и практика маркетинга на предприятии" / Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
      2.      http://www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга
      3. http://www.marketingpro.ru/- МаркетингPRO ведущий журнал по маркетингу
      4. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Корпоративный менеджмент

     

    Приложение 1

         Товарная  организация службы маркетинга 
     

     

    Приложение 2

    Товарно-функциональная организация службы маркетинга  
     

     

    Информация о работе Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии