Организационная структура маркетинга

Развитие указанных  тенденций меняет структуру рыночно - ориентированной организации в  следующих направлениях. Связи в  структуре организации формируются  больше под воздействием отношений  организации с потребителями (процессы), а не отношений между функциями.

При переходе организации  к ориентации на рынок рекомендуется  начинать изменения с ее верхних  уровней. Самому руководству следует  продемонстрировать пример в этом отношении. Внедрение элементов рыночного  проектирования следует вести по отдельным частям организации и  учитывать местные особенности. При изменениях внимание должно быть сфокусировано на развитие организационной  культуры по следующим направлениям: группы, риск, доверие.

Управление в  своем развитии также должно ориентироваться  на введение групповой формы организации  работы. Новшества должны каскадом дойти до рядовых работников по принципу “руководители обучают подчиненных”.

Фокусом кадровых перестановок должны быть межфункциональные перемещения. Параллельно должна быть внедрена новая система планирования, измерения, стимулирования и оценки работы. Завершается переход к рыночной структуре развитием информационной системы с общим банком данных и свободным доступом к нему каждого работника.

В рыночных условиях такая деятельность предприятия, как  изучение и стимулирование спроса на продукцию, ее реклама и сбыт, техническое  обслуживание приобретают особенно важное значение.

Хорошо скоординированное  и направленное изучение условий  сбыта продукции на внутреннем и  внешнем рынках, приспособление производства к требованиям потребителей, активное форсирование сбыта и получение  прибыли, достаточной для формирования экономических фондов, устойчивого  воспроизводства и ускоренного  развития открывают широкие возможности  для повышения эффективности  производства, его интенсификации.

1.3. Из истории отечественного  опыта организации  маркетинговых служб

Одна из первых попыток сформулировать общие положения  по организации и структуре службы маркетинга относится к периоду  “перестройки” (тогда еще - в СССР) Методические материалы по созданию и организации службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции в производственных объединениях и на предприятиях отрасли. - М.: ЦНИИТЭИ, 1990.: “Для успешного изучения и стимулирования спроса на продукцию  предприятия, ее рекламы и сбыта, технического обслуживания необходима соответствующая система управления. В этих целях в соответствии с мировым и передовым отечественным опытом должны быть предусмотрены возможность и условия создания на предприятиях отделов (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), с введением в необхо-димых случаях должности заместителя директора по вопросам конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции или с возложением исполнения этих обязанностей на одного из заместителей директора”.

Выбор оптимальной  организационной структуры управления службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции  рекомендовалось [6] осуществлять в  зависимости от масштабов предприятия (объема производства):

§ крупное предприятие;

§ среднее предприятие;

§ малое предприятие.

На рис. 1-3 приведены  схемы рекомендованных организационных  структур управления службы маркетинга.

Организационная структура управления службой маркетинга

для крупного предприятия

Рис. 1

Для крупных  предприятий (схема на рис. 1) рекомендовалась  ввести должность заместителя генерального ди-ректора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продук-ции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро:

§ прогнозирования  и планирования маркетинга;

§ изучения рынка  сбыта и опроса;

§ рекламы.

Для средних  предприятий рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел  конъюнктуры рынка, спроса и рекламы  продукции (маркетинга) (рис.2).

Организационная структура управления службой маркетинга

для среднего предприятия

Рис. 2

Для небольших  предприятий была рекомендована  другая структура службы, подчинен-ная заместителю директора по коммерческим вопросам. В состав службы рекомендуется ввести: отделы материально-тех-нического снабжения, внешней кооперации и комплектации, сбыта и бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) (рис.3). Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции в этом случае находится в составе служба главного инженера.

Организационная структура управления службой маркетинга

для малого предприятия

Рис. 3

Каждое объединение  и предприятие, ориентируясь на приведенные  рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и  наличного кадрового состава  могло утвердить структуру управления маркетинговой службой.

2. Современная организационная  структура управления  маркетингом

2.1. Организационная  структура маркетинговых  служб

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные  маркетинговые службы и оперативные  отделы.

В общем аппарате управления фирмой центральные  маркетинговые службы - координирующие, планирующие  и контролирующие органы стратегии  производственно- сбытового  управления. При этом большинство оперативных  вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара.

Структура маркетинговых служб  разнообразна и будет  более подробно проиллюстрирована  в главе 3 данной работы). Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

1. по функциям маркетинговой  деятельности;

2. по продукту;

3. по регионам;

4. по группам потребителей;

5. матричная. 

1. В организациях  функциональных маркетинговых  подразделений каждый  отдел или сектор  разрабатывает одну  или ряд определенных  функций маркетинговой  деятельности (отдел  изучения рынка,  отдел рекламы  и стимулирования  сбыта, отдел каналов  товародвижения и  т. д.). Такую структуру  обычно имеют маркетинговые  службы небольших  фирм, работающих  с узким товарным  ассортиментом, на  небольшом числе  рынков или их  сегментах, отличающихся  определенной однородностью,  стабильностью и  относительно незначительной  величиной емкости.  Как правило это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Недостатки:

отсутствие  специализированных подразделений по продукту, следовательно затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций

из-за отсутствия спецслужб  по регионам не учитывается  их специфика или  возникают трудности  со внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

2. Организация маркетинговых  служб по продукту  получила широкое  распространение  в практике зарубежных  фирм и является  основой формирования  организации по  товарно-отраслевому  признаку - видам  выпускаемых товаров  и услуг. Такую  структуру имеют  службы маркетинга  фирм, выпускающих  многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Недостатки:

чрезмерное  смещение акцента  на технологическую  ориентацию, недостаточность  рыночной

неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления

ослабление  координационных  связей по отдельным  видам функций  маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным  маркетинговым службам

усложнение  стратегического  руководства и  реализации единой маркетинговой  программы.

3. Организация маркетинговых  служб по регионам  характерна для  фирм региональной  ориентации сбытовой  деятельности, т.  е. работающих  по неоднородным  рынкам. Данная структура  позволяет добиваться  успехов в проведении  комплексной и  дифференцированной  рыночной политики, обеспечивать тесную  зависимость процессов  разработки новых  товаров от требований  конечных потребителей  конкретных рынков, координировать всю  рыночную стратегию  фирмы. Региональная  структура дает  преимущества компаниям,  осуществляющим широкую  сбытовую и производственную  деятельность за  рубежом (так, например, в марте 1996 года  в Москве было  открыто представительство  “Ford” для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала). Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления

затрудненность  координации по товарам  и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам

неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой

отсутствие  компетентности в  вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще  всего такая географическая структура выступает  как вспомогательная, т. е. как подструктура по отношению к  другим - функциональной, товарной.

4. В современных  условиях дифференцированного  рынка в зависимости  от специфики конкретных  его сегментов  и особенностей  потребностей различных  групп покупателей  среди разных типов  структур все большее  значение имеет  оргструктура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Оргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

5. Двойственность руководства,  присущая оргструктуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.