Операционный и стратегический маркетинг: содержание и планирование

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

По курсу «Маркетинг»

 

На тему: «Операционный и стратегический маркетинг: содержание и планирование»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ: 

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................3                                                                                                                        ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПЕРАЦИОННОГО И СТРАТИГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 
1.1 Роль и задачи стратегического маркетинга...............................................5                                                                  1.2Операционный маркетинг............................................................................8 
ГЛАВА 2. ОПЕРАЦИОННЫЙ И СТРАТИГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ»

2.1 Анализ деятельности компании ЗАО «ЯТК АМО ЗИЛ»........................15                                                          2.2 Маркетинговый анализ объекта исследования........................................20 
2.3 Цели и стратегическое проектирование маркетинга на ЗАО «ЯТК АМО  ЗИЛ» ……..........................................................................................................23 
2.4 Тактические шаги по реализации плана маркетинга...............................29 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................36 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.........................................38  
    

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ    

 
      В рыночной экономике, когда предложение превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов. 
    Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания. 
        Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.    Таким образом, проблема управления стратегией маркетинга не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие сферы услуг удовлетворяет требованиям рынка.                         Задачи   стратегического   маркетинга    в   том,   чтобы   постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать  все  виды  деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на  первом  месте такие  задачи  предпланового  маркетингового  анализа,   как   маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком  подходе  имеется  ввиду, что формирование политики маркетинга имеет  тактический  характер.  Но по   всем   аспектам   маркетинговой   деятельности   можно   выделить   как стратегические, так и тактические задачи.                                                                                                                                 Ориентация  деятельности  на  потребителя   выражается   в   известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать  ему то, что вам удалось произвести».  Исходя из  этого  принципа,  ориентировать на  потребителя  нужно  любую  деятельность,  на  любой  стадии   жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления  должен  обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы  (при  условии   высокого  качества ее  «входа»),  который  одновременно  является  «входом»  другой  системы  – потребителя.            Целью курсовой работы является разработка маркетингового плана деятельности предприятия. 
Задачи, которые следует решить для достижения поставленной цели: 
 - рассмотреть теоретические основы операционного и стратегического маркетинга; 
- провести анализ деятельности компании ЗАО "ЯТК"; 
- провести маркетинговый анализ объекта исследования;                                        -  охарактеризовать цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии; 
-  изучить тактические шаги по реализации плана маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПЕРАЦИОННОГО И СТРАТИГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

 

1.1 Роль и задачи  стратегического маркетинга

 

     В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.  Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.                                Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:                                       - обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп  потребителей                                                                                        - предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы                                                                                                      - помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.                                                                                    Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием. Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:                                                                                                       - аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);                                  - активный (проникновение на рынки, воздействие на них).                          Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.                                           Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.          Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.                                                                        Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. В рамках стратегического маркетинга:                                                                         - уточняется миссия фирмы,                                                                                          - определяются цели,                                                                                                          - разрабатываются  стратегии развития,                                                                       - обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании. Так же процесс стратегического планирования можно представить  в  виде

следующей  последовательности    действий  -    определение      задач предприятия:                                                                                                                      - определение стратегических хозяйственных единиц                                              - установление  целей маркетинга                                                                                                                           -  комплексный анализ ситуации (анализ  окружающей среды    маркетинга - анализ     деятельности     предприятия)                                                 - разработка стратегического плана маркетинга                                                                     -  реализация тактики маркетинга.

      Для более  полного представления следует  подробнее  рассмотреть  задачи

каждого этапа. Стратегическая хозяйственная  единица  –  это  самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную  группу продукции, с концентрацией на конкретном  рынке  и  управляющим,  наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Каждая стратегическая хозяйственная  единица  имеет следующие общие характеристики:

- Конкретный целевой рынок.

- Определенную ассортиментную  группу продукции.

- Контроль над своими  ресурсами.

- Собственную стратегию.

- Четко обозначенных конкурентов  на рынке.

- Явное отличительное  преимущество продукции относительно  основных

конкурентов.

В качестве  стратегической хозяйственной  единицы    можно  рассматривать  и  самостоятельные  юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения. Целью маркетинга каждой стратегической хозяйственной  единицы    должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы  предприятия,  которая  побуждала бы потребителей приобретать продукцию именно этого  предприятия,  а  не  его

конкурентов.                                                                                                                   Стратегическое управление является составной  частью  стратегического

маркетинга и представляет собой процесс выбора целей организации и путей  их достижения. Оно является, по сути, основой для  принятия  всех  управленческих решений.  Основная  сложность  процесса  планирования  стратегии  связана  с процессом предварительного принятия решений,  который  напрямую  зависит  от структуры полномочий в  организации.        В процессе разработке стратегического плана  следует  учитывать  такой

элемент, как стратегическая хозяйственная  единица , целью которых должна стать ориентация на потребителя.

 

1.2 Операционный маркетинг 

 

     Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная  структура фирмы.                                                                 Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.                               После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос. Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.                                                  Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Этапы оперативного контроля:                                                          - формулировка конкретных маркетинговых программ;                                            - количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного;              - осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).                                                                                  Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер,  каждый из них включает пять основных этапов. Процесс стратегического маркетинга начинается:                                                                                                                     1. с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей;                                                                                                 2. макро- и микросегментации рынка организации;                                               3. анализа привлекательности выбранных сегментов рынка;                                    4. конкурентоспособности организации                                                                   5. выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии .            Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают:                    1. выбор  целевого  рынка ,                                                                                          2. составление маркетингового плана ,                                                                          3. разработку  маркетингового комплекса,                                                              4. составление маркетингового бюджета                                                                  5. реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана.

Таблица 1. Две стороны «маркетинговой медали»

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 2. Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации.

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Ориентация на анализ
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с продуктом	Переменные, связанные с рынком продукта
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение
Повседневный менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная координация

Таблица 2. Сравнительная характеристика операционного и стратегического маркетинга.                                                                                                       

В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения. Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Таким образом, с точки зрения функционирования как системы, стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования.                              Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга.                                                  Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для  информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным   горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.   Это классический коммерческий процесс получения заданного объема   продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от  продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения  определенного объема продаж трансформируется в производственную  программу для отдела операций и в программу хранения и физического  сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в  деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой  сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь  коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и  подчеркивающую его отличительные качества. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее  видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен  базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь  опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.                               Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в  силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.                         Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения.