Окружающая среда маркетинга

     Ошибки  в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимается его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом.

     Слабый  комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара; неадекватная ценовая стратегия (например ошибки в выборе метода установления исходной цены); неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная компания и неэффективное использование BTL-технологий; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании Coca-Cola с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

     Низкое  качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

     Понятие качества включает в себя следующие  составляющие:

• технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);
• эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);
• экологическая составляющая;
• патентная чистота.

     Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимания на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

     Иногда  причиной неуспеха новой продукции  становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая является типичной при выходе на новые географические рынки.

     Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 10-20 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов.

     Избежать  проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения  эксклюзивному сбытовому партнеру либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта. 

     3. Расставьте перечисленные  ниже потребности  по порядку от  низших к высшим, согласно иерархии  Маслоу:

     1. физиологические потребности

     2. гарантии безопасности

     3. социальные потребности

     4. потребность в самореализации 

     Список  использованной литературы

1. Академия  рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева  Г.Л. - М.: Экономика, 2002

2. Басовский  Л.Е.Маркетинг. М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.

3. Голубков  Е.П. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 288 с.

4. Ковалев  А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 320 с.

5. Хруцкий  В.Е., Корнеева И.В. Современный  маркетинг. - М.: "Финансы и статистика", 2004. - 270 с.