Введение

     Критерии  оценки покупки потребителями –  это конкретные показатели, которые  рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает  разные формы в зависимости от потребностей потребителя.

     При покупке машины потребитель рассматривает  такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель  может выбрать и другие критерии оценки, например, престиж, статус, удовольствие.

     Основными критериями оценки для потребителя  являются:

1.Цена

2.Марка

3.Страна-производитель

     Для потребителя, принимающего решение  о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.

     Значение  названия марки для потребителя  зависит от того, насколько он способен определять качество. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель  не может судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества. Название марки может иметь  важность и тогда, когда её имя  смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена  этим представлением.

     Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:

1.Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено. 2.Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.

3.Мотивация. Для понимания мотивации следует различать, практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов.

4.Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти.

5.Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 
 

     Большое значение в курсе, изучающем закономерности поведения потребителя, имеет умение выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. Это серьезная проблема, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки. 
 

1.1. Модель процесса принятия решения о покупке 

Процесс принятия решения о покупке зависит  от ряда факторов:

1.  Индивидуальные различия (возможности покупателя, знание, отношение,

мотивация, индивидуальность, ценности и образ жизни).

2.  Влияние среды (культура, социальное положение, персональное влияние,

семья, ситуация).

3.  Психологические  процессы (обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения).

     Процесс принятия решения о покупке состоит  из последовательности этапов:

1) осознание  потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) послепокупочная оценка вариантов;

7) распоряжение  продуктом.

     Для диагностических маркетинговых исследований  потребителя в процессе принятия решения о покупке в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.

     Мотивация и осознание потребности

1. Какие потребности  и побуждения удовлетворяются  покупкой и использованием

данного продукта?

2. Являются ли  эти потребности в настоящее  время скрытыми, или потенциальные  покупатели их уже ощущают?

3. Насколько  заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

     Поиск информации

1. Какая информация, относящаяся к продукту или  к марке, хранится в памяти?

2. Есть ли  у потребителя мотивация обратиться  к внешним источникам, чтобы найти  информацию об имеющихся вариантах  и их характеристиках?

3. Какие специфические  источники информации используются  чаще всего, когда предпринимается  поиск?

4.На какие особенности или свойства нацелен поиск?

     Оценка  вариантов

1. В какой  степени потребители заняты оценкой  и сравнением вариантов?

2. Какие варианты  продукта и/или марки вовлечены  в процесс оценки?

3. Какие критерии  оценки продукта (показатели изделия)  используются для сравнения разных вариантов?

а) Какие показатели продукта наиболее существенны в  процессе оценки?

б) Насколько  сложен процесс оценки (противопоставляется  ли один показатель нескольким другим)?

4. Каков результат  оценки для каждого из вариантов,  выбранных для покупки?

а) Что считается  верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б) Воспринимается ли разница между ними существенно или варианты воспринимаются аналогичными?

5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

     Покупка

1. Будет ли  потребитель тратить время и  энергию, чтобы найти и cделать покупку?

2. Нужны ли  дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

3. Какие модели  покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому  или другие способы)?

     Результат

1.  Какая степень  удовлетворения или неудовлетворения  выражается в отношении ранее  использовавшихся вариантов продуктов  или услуг?

2.  Каковы  причины удовлетворения или неудовлетворения?

3. Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие  люди?

4.  Были ли  попытки потребителей требовать  возмещения неудовлетворения?

5. Были ли  попытки повторной покупки любого  из вариантов: а) если нет,  то почему?;

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке  или инерцию? 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Поведение потребителей  при выборе покупки 

     Поведение потребителя интересует тех, кто должен влиять на это поведение либо изменять его.

     При этом преследуется двоякая цель:

• понять и предсказать  поведение потребителя

• выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением.

           Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая

процессы  принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 

  1.осознание потребности

Внешние факторы:

культура, семья, ситуация и др.

Модель  поведения

Внутренний поиск

потребителей

2.поиск информации

Индивидуальные  различия:

возможности, мотивация, знания,  отношения, личность… 

удовольствие

неудовольствие

7.освобождение

4.покупка

3.предпокупочная оценка вариантов

5.потребление

6.оценка альтернатив  после покупки

Память

Внешний

поиск

стимулы

сохранение

принятие

понимание

внимание

контакт

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Осознание проблемы и поиск 

     Процесс осознания потребности можно представить в виде схемы (см. рис. 1).

     Прежде  чем потребность будет признана, она должна быть активизирована, что зависит от многих факторов, таких, как:

- время;

- изменение обстоятельств;

- приобретение товара;

- потребление;

- индивидуальные отличия (потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния). 

Осознание потребности

На пороге или выше

Фактическое состояние

Степень расхождения

Нет осознания потребности

Ниже порога

Желаемое состояние

 

 
 

 
 
 

                          Рис.1. Процесс осознания потребности 
 

     Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск существует двух видов – внутренний (начинается сразу после осознания потребности) и внешний. Процесс внутреннего поиска можно отразить в виде схемы: 

Предприняты внешние поиски

Принимается решение

Детерминанты  внутреннего поиска:

существующие знание, способность извлекать запас знаний