Оценка конкурентоспособности продукции

     На  второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят  от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

     На  третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно [10].

     2.2.1 Определение конкурентоспособности  продукции  методом расчета единичных и групповых показателей

     В основе данного — традиционного  — метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

     На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

• имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
• имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
• не имеющие аналогов,

     то  получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для  первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

     На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.

     На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

     q_i = P_i/PБ_i, (1)

     а если снижение, то

     q_i = PБ_i/P_i, (2)

     На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: а_пi — для потребительских и а_эi — для экономических показателей. Причем

           , (3)

     где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.

     Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.

     На  пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

      , (4)

 

  , (5)

     где Q_п и Q_э — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

     Вернемся  к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q_п и Q_э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

     Рассмотрим  пример.

     При сравнении двух образцов по трем потребительским  критериям получили следующие пары значений: (a_пi; q_i): (a_п1; q₁), (a_п2; q₂), (a_п3; q₃). Тогда

        . (6)

     Дополнительное  исследование рынка показало, что  необходимо добавить еще один критерий, для которого а_пi = а₄, q_i = q₄. В результате, если пренебречь равенством (3), получим

        , (7)

     то  есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае, если q₄ < 1, следовательно, наблюдается превосходство базисной модели.

     На  шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности (К):

     К = Q_п/Q_э. (8)

     Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.

     Данный  метод имеет ряд недостатков:

     1) во всех случаях предполагается  линейная зависимость конкурентоспособности  от значения критерия, то есть  по всем параметрам эластичность  спроса равна 1;

     2) не учитывается то, что для  некоторых критериев существуют  ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

     3) при сравнении нескольких товаров  необходимо проведение расчетов  для каждой пары в отдельности;

     4) сложно устанавливать весовые  значения a_ij, особенно для большого количества критериев;

     5) невозможно оценить степень влияния  на конкурентоспособность товара  факторов, не поддающихся количественной  оценке;

     6) данным методом рассчитывается  конкурентоспособность одного объекта  относительно другого, а не  уровень конкурентоспособности объекта вообще;

     7) существует определенная сложность  выбора базы сравнения, особенно  в случаях, когда в качестве  таковой необходимо принять лучший  из существующих образцов. Возникает  вопрос: как определить, какой товар  является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

     Собственно, указанные недостатки являются и  ограничениями применения традиционного  метода конкурентоспособности товара [10].

     2.2.2. Определение  конкурентоспособности с использованием функции желательности

     Использование функции желательности f для определения конкуренто-способности товара предложено Гончаровой Н.П. Функция желательности определяется следующим образом:

        , (9)

     где е — основание натурального логарифма; х — приведенное значение исследуемого параметра объекта.

     Функция определена в интервале 0...1 и используется в качестве безразмерной шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий).

     С помощью шкалы желательности  оцениваются параметры объектов или изделий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности, по отношению  к какому-либо практическому применению. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный экономический смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия. Причем значение функции желательности, равное 0, соответствует неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непригодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желательности, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточные значения функции желательности, их экономическая характеристика приведены в табл. 1.

     Для выполнения дальнейших расчетов и графических  построений необходимо получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие узловым точкам шкалы желательности (табл. 1).

     Из  формулы, приведенной выше, определим  нужное значение. С этой целью прологарифмируем обе части уравнения:

(10)

      (11)

     Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость:

     x = –ln [–ln f]. (12)

     С целью обеспечения возможности  использования функции желательности для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение параметров изделия р к значениям приведенного параметра x функции желательности f. Для этого по известным значениям x и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее простая — это линейная функция вида

     х = a х р + b, (13)

     где a, b — коэффициенты аппроксимации.

 

     Таблица 2.2 - Параметры функции желательности

     Процедура получения оценки уровня параметра  изделия по шкале (функции) желательности  f включает следующие этапы:

     а) определение значений приведенного параметра х, соответствующих узловым точкам шкалы желательности f;

     б) определение значений параметра  p, соответствующих границам интервалов шкалы желательности f (согласно условиям (критериям), приведенным в табл. 2.2);

     в) определение коэффициентов аппроксимации  по данным х и р;

     г) вычисление значения x для конкретного значения оцениваемого параметра p;

     д) определение значения функции желательности  f для оцениваемого параметра.

     Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности различных  изделий-аналогов будут в значительной степени зависеть от того, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соответствие границам интервалов шкалы желательности f. Если заранее неизвестны требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует придерживаться следующих правил:

     а) за f = 1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой, или максимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смысла;

     б) за f = 0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее значение параметра среди всех рассматриваемых изделий;

     в) за f = 0,20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изделий;

     г) за f = 0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого параметра изделия, который можно себе представить;

     д) интервал на шкале параметров, соответствующий  значениям функции желательности  f = 0,20...0,80, следует разбить равномерно. При этом значения параметра p в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63, определяются из уравнения аппроксимации:

        (14)

     В качестве критериев оценки могут  быть приняты как количественные, так и качественные измерители. В  последнем случае оценки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его производящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приведенными в табл. 2.2

     Имея  оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уровень конкурентоспособности  всего изделия с помощью обобщенной функции желательности F:

      , (15)

     где f — значение функции желательности для i-го параметра изделия; n — количество анализируемых параметров изделия.

     Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.