Оценка конкурентоспособности организации

Недостатки радиорекламы:

• отсутствие визуальности;
• продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи;
• показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами;
• эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу;
• слушатели часто переключаются на другие радиостанции.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Преимущества:

• огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки:

• ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений;
• небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России;
• возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ;
• проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

Наружная реклама является традиционным и достаточно популярным каналом распространения рекламы. Наружная реклама получила наибольшее распространение за рубежом. «Аутдоор» - второе название наружной рекламы (на открытом воздухе). На сегодняшний день наружная реклама занимает третье место в структуре рынка, занимая около 30%. Реклама под открытым небом – реклама, развивающаяся быстрыми темпами, что еще раз доказывает еще эффективность и значимость на рынке.

Достоинства наружной рекламы:

• широкоохватность. Достигается за счет размещения наружной рекламы в разных частях города, что позволяет охватить большую часть населения;
• невысокая стоимость размещения и изготовления рекламы, по сравнению с телевидением и радио. В г. Томск, средняя стоимость размещения и изготовления рекламы на стандартном щите вдоль дороге – от 26 000 рублей;
• продолжительность воздействия. Ежедневно люди, проезжая на работу, обращают внимание на один и тот же рекламный щит, мимо которого не проехать. В результате чего возникает запоминание рекламы и рекламируемого товара.
• сильное влияние на подсознание.

Наружная реклама – часть городской архитектуры, а значит, реклама гармонично сливается или наоборот выделяется на фоне здания. Такой вид рекламы зачастую используется для создания бренда. Бренд – это когда люди непроизвольно называют фирму, когда их спрашивают об организации или продукте, что позволяет занять фирме твердую позицию.

Недостатки наружной рекламы:

• необходим постоянный контроль за состоянием рекламы;
• при использовании данного медиаканала необходим значительный промежуток времени;
• снижение качества изображения под влиянием погоды.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Важным преимуществом прямой почтовой рассылки является тот факт, что индивидуальное почтовое обращение практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей обязательно изучат содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано его имя.

Очевидны и другие преимущества почтовой рассылки:

• неограниченность объема информации;
• избирательность;
• контроль над реакцией потребителя на коммерческое предложение;
• многообразие форм обращения;
• скрытность от конкурентов.

Как и любой другой вид рекламы, прямые почтовые рассылки имеют свои недостатки. Основной недостаток прямых почтовых обращений к клиентам заключается в широко распространенном убеждении, что это – «мусорная почта». Статистические данные свидетельствуют о том, что около 46% западных потребителей воспринимают такую информацию как макулатуру, а 90% считают вторжением в частную жизнь.

Можно также говорить и о высоком уровне издержек на каждого откликнувшегося потребителя, значительную часть которых составляют почтовые расходы и затраты на ведение списка рассылки.

Недостатком прямой почтовой рассылки является и невысокий уровень отклика, который обычно составляет от 2 до 5%. Однако следует учитывать, что даже такой невысокий уровень отклика может обеспечить компании хороший доход.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Преимущества:

• сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность;
• долговременность пользования сувенирами;
• высокая способность добиться благорасположения получателя;
• наличие вторичной аудитории.

Недостатки:

• слишком ограниченное место для размещения обращения;
• высокие расходы на единичный контакт;
• ограниченность тиража.

 

Ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствуя регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы.

В период формирования рыночных отношений потребность в проведении выставок объясняется рядом причин:

1) выставки способствуют  формированию новых контактов  между предприятиями;

2) само выставки сегодня, как никогда, способствуют ознакомлению  с новым видом продукции, технологиями;

3) при уменьшении роли  административного управления выставки  выступают инструментом анализа  и формирования уровня качества  и цен выпускаемой продукции.

В организации выставок и ярмарок есть много проблем, обусловленных следующим:

1) слабым развитием инфраструктуры  рынка;

2) недостаточным количеством  выставочных площадей и их  неприспособленностью для проведения  выставочно-ярмарочных мероприятий;

3) отсутствием (в определенной  степени) опыта.

Все перечисленные проблемы усугубляются также общим спадом в экономике.

Паблик рилейшнз – ни что иное, как установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на определенных принципах.

Преимущества:

• достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы;
• достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением;
• могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа;
• показывают роль компании как члена общества;
• могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут;
• имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений;
• прибавляют достоверности/правдоподобия обращению;
• могут прорваться сквозь «рекламный хаос»;
• имеют низкие издержки.

Недостатки:

• недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты;
• сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми;
• трудно измерить окончательный результат воздействия.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

• широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
• эффективную обратную связь с покупателем
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории
• охват вполне определенных сегментов рынка
• возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

• высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя
• невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории
• большие затраты на привлечение и обучение персонала
• низкая эффективность использования медиасредств
• эпизодичность воздействия.
 

2. Конкурентоспособность предприятия.

 

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.