Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке

      4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности (видов бизнеса), разнообразие  номенклатуры продуктов.

      5. Суммарная рыночная доля главных  видов бизнеса.

      6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов (размер бюджета НИОКР,  число сотрудников, оснащенность  предметами и средствами труда,  эффективность НИОКР).

      7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться  на выпуск новых продуктов  и наращивать объемы выпуска  освоенных продуктов (число занятых,  оснащенность основными фондами,  их уровень и эффективность  использования, структура издержек, в том числе использование  фактора экономии в зависимости  от объема и особенностей выпуска).

      8. Финансы, как собственные, так  и привлекаемые со стороны.

      9. Рыночная цена с учетом возможных  скидок или наценок.

      10. Частота и глубина проводимых  маркетинговых исследований, их  бюджет.

      11. Предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

      12. Эффективность сбыта с точки  зрения используемых каналов  товародвижения.

      13. Уровень стимулирования сбыта  (работников сбытовых служб предприятия,  торговых организаций и потребителей).

      14. Уровень рекламной деятельности.

      15. Уровень послепродажного обслуживания.

      16. Политика фирмы во внешней  предпринимательской среде, характеризующая  способность фирмы управлять  в позитивном плане своими  отношениями с государственными  и местными властями, общественными  организациями, прессой, населением  и т. п.

       В данном вопроснике указаны  только важнейшие направления  исследования деятельности фирм-конкурентов.  Перечень вопросов можно детализировать  и дополнить за счет вопросов  по изучению конкурентоспособности  товаров и эффективности маркетинговой  деятельности. Собранную информацию  целесообразно представить в  виде таблицы, но с соответствующими  показателями.

       Оценка возможностей фирмы позволяет  построить многоугольник конкурентоспособности  (Приложение 5).

       По каждой оси для отображения  уровня значений каждого из  исследуемых факторов (в многоугольнике  рисунка 2 оценка проводилась  только по 8 факторам) используется  определенный масштаб измерений  (очень часто в виде балльных  оценок). Изображая на одном рисунке  многоугольники конкурентоспособности  для разных фирм, легко провести  анализ уровня их конкурентоспособности  по разным факторам. Очевидно, что  возможно построение многоугольника  конкурентоспособности также для  продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

       Недостатком такого подхода является  отсутствие прогнозной информации  относительно того, в какой мере  та или иная фирма-конкурент  в состоянии улучшить свою  деятельность.

      Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ.

       По результатам исследований, проведенных  по рассмотренным направлениям  изучения конкурентоспособности,  проводится сравнительный анализ  уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

       На основе анализа полученных  оценок выявляются сильные и  слабые стороны конкурентной  борьбы по всем изученным направлениям  конкурентоспособности. Далее разрабатываются  мероприятия по закреплению сильных  сторон и ликвидации слабых  мест.

       Иногда определяется интегральный  показатель конкурентоспособности  (хотя, на наш взгляд, сравнительный  анализ по отдельным показателям  является гораздо более полезным). В данном случае используют  подходы, рассмотренные выше:

     - определяются веса показателей; 

      - устанавливаются балльные оценки  по каждому показателю для  фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов; 

      - определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность  (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов.

       Остро стоит проблема сбора  информации о конкурентах. Эта  проблема для разных отраслей  и видов деятельности решается  с разной степенью сложности.  Так, для предприятий, входящих  в состав отраслей, тяготеющих  к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

       Источниками информации о фирмах-конкурентах  могут быть также специализированные  выставки. Здесь, однако, следует  иметь в виду, что некоторые  фирмы демонстрируют на выставках  еще не освоенную продукцию.  В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации  фирмы показывают на выставках  устаревшие изделия, предпочитая  показывать новейшую продукцию  только своим клиентам непосредственно  на предприятиях(3).

Алгоритм  построения конкурентной карты рынка

 

     Конкурентная  позиция предприятия определяется:

     Формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом  рынке и образующих его конкурентную среду. Осуществляется сбор исходной информации за отчетный и предыдущий периоды.

     Строится  таблица распределения рыночных долей. Анализ таблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов в отчетном периоде и составить список фирм, которые определяют тенденции бизнеса.

     Рассчитывается  среднеарифметическое значение рыночной доли d_ср.

     

      D_cр =   (1) 

     Вся совокупность предприятий делится  на два сектора, для которых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждом из секторов рассматривается s1 и s2 (среднеквадратические отклонения), которые совместно с min и max образуют границы:

     

      D_ср1 =;; (2)

      D_ср2 =   (3) 

     где D_ср1 - средняя рыночная доля среди предприятий со слабой конкурентной позицией;

     D_ср2 - средняя рыночная доля среди предприятий с сильной конкурентной позицией;

     n₁ - объем предприятий, где значение рыночной доли меньше d_ср;

     n₂ - объем предприятий, где значение рыночной доли больше d_ср,

     затем находятся значения s₁ и s₂:

     s₁ = ; (4)

     s₂ = ; (5) 

     где d_i - рыночная доля i - фирмы на данном рынке.

     Делается  допущение о том, что случайная  величина подчиняется логарифмическому нормальному распределению.

     D_ср - 3s₁ D_ср + 3s₂

     Для каждой из фирм оцениваются темпы  прироста рыночной доли i- го участника, который определяется как изменение рыночной доли предприятия в отчетном периоде по отношению к рыночной доле в предыдущем периоде, где Ti - темпы прироста рыночной доли i - го участника рынка, di2 - рыночная доля i - го предприятия в отчетном периоде.

     

      Ti =    , i = 1…n (6) 

     где di1 - рыночная доля i - го предприятия в предыдущем периоде

     

      Тср =    (7) 

      Tср1 =   (8) 

      Tср2 =;   (9) 

     И среднеквадратическое отклонение для  темпов прироста рыночной доли: 

     st1 = ; (10)

     st2 = ; (11) 

     где Т_ср1 - среднеарифметическое значение темпа прироста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли меньше Т_ср;

     Т_ср2 - среднеарифметическое значение темпа прироста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли больше Т_ср;

     st1 - среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм с темпом прироста меньше Т_ср;

     st2 - среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм с темпом прироста больше Т_ср.

     Показатели  рыночной доли di и темп прироста рыночной доли Ti являются основными для построения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положения фирм, провести анализ сложившейся ситуации на рынке и сформировать стратегии конкурентной борьбы на данном рынке. Каждому из 16-ти типовых стратегических положений фирм соответствуют свои значения рыночной доли [8].

  Описание алгоритма решения задачи по проведению SWOT-анализа

 

     Полный  и качественный аудит маркетинга является основой для SWOT-анализа (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). SWOT-анализ систематизирует данные аудита в виде оценки сильных и слабых сторон фирмы относительно основных конкурентов и анализа возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в окружающей фирму среде. На первом этапе анализа конкурентоспособности фирмы на рынке проводится первичный SWOT-анализ, заключающийся в определении факторов, влияющих на бизнес фирмы. Западные маркетологи привыкли разделять все факторы, влияющие на бизнес фирмы, на внешние и внутренние, а также оценивать их, как плохие и хорошие. Эти факторы удобно упорядочить в виде матрицы первичного (стратегического) SWOT-анализа (Приложение 6). 
 

     Для оценки сильных и слабых сторон фирмы  формулируются ключевые факторы  успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке с точки зрения покупателя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данной фирмы и основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарная взвешенная оценка по правилам линейной свертки. Эта взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции фирмы и носит название "сила бизнеса". Формула для вычисления силы бизнеса имеет вид:

     

      S =;     (12), где