Оценка эффективности рекламной акции по продвижению товаров в ОАО «ТД ЦУМ»

СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение 3

     1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 5

          1.1 Процесс продвижения…………………………………………….........5

          1.2 Виды продвижения……………………………………………………..7

          1.3 Планирование продвижения…….………………………………….....8

          1.4 Характеристика средств продвижения…………….…………….......10

          1.5 Бюджет продвижения……………………………….…………….......13

     2 ИССЛЕДОВАНИЕ эффективности  продвижения

     товаров………………………………………………………………….…...15

          2.1 Анализ эффективности продвижения……...………………………15

          2.2 Методы определения экономической эффективности

               продвижения  товаров……………………………………………….....19

          2.3 Методы определения психологической эффективности………......22

     3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ  ПО

       ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ  В "ТД ЦУМ" …………………………………24

          3.1 Краткая характеристика  компании "ТД ЦУМ" ……………………..24

          3.2 Оценка эффективности  проведенной "ТД ЦУМ" кампании 

               по  продвижению косметики фирмы Lancome 26

          3.3 Выводы и рекомендации 32

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОННЫХ ИСТОЧНИКОВ 35 
 
 
 

 

      Введение 

     В период совершенствования в нашей  стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически  невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают огромную потребность в  информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в  себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного  мнения – это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

     Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый страной  курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции  поставили в области маркетинговых  коммуникаций конкретные задачи, решению  которых способствует организация  комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций – это  весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная  работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых  подразделений предприятий.

     При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые  контакты производителей с потребителями  продукции, спрос возрастает, что  является объективной основой расширения производства и повышения эффективности  хозяйственной деятельности. 

     Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

     Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы,

с целью определения  результативности продвижения товаров  в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчеты  экономической эффективности проведенной  этим магазином в 2009 году почтовой рассылки.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является ОАО «ТД ЦУМ».

 

      1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 

     1.1 Процесс продвижения 

     Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.[6]

     Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы  и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

     О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к  нему.

     Для прочно утвердившейся на рынке продукции  упор делается на напоминание –  укрепление существующего отношения  потребителей.

     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [1]:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

     План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть  потребителей от осознания потребности  к покупке. Однако компания может  также стараться выразить свой общий  образ, позицию по тому или иному  вопросу, принять участие в местной  жизни.

     План  продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Виды продвижения 

     Фирма может использовать один вид или  сочетание четырех основных видов  продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.[6]

     Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

     Формирование  общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

     Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

     На  рынке потребительских товаров  по значимости виды продвижения могут  быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Планирование продвижения 

     План  продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.[6]

     Цели  продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

     При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при  помощи финансирования продвижения  в размере 5 тыс.руб.) фирма может  использовать модель иерархии воздействия (рисунок 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.[7] 

     

     Рисунок 1- Цели продвижения 

     Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а  затем – к напоминанию о  своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью  продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

     Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.[1]

     Общественное  мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут  контролироваться компанией.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Характеристика средств продвижения 

     Компании  редко используют какую-либо одну форму  продвижения, в большинстве случаев  используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения  выполняет различные функции  и поэтому дополняет другие.[6]

1. Реклама.

     Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).