Оценка эффективности использования рекламы в системе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ 
 

Контрольная работа по дисциплине

Рекламная деятельность

на  тему:

Оценка  эффективности использования  рекламы в системе  маркетинга 
 

Выполнила: студентка 4 курса

   3511 сфо

Труфанова Надежда 

Проверил:

Москва  – 2010

Содержание

1. Введение………………………………………………………………….. стр.2                 

2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий……….. стр.4

3. Психологическая эффективность применения средств рекламы... стр.8

4. Заключение…………………………………………………………….. стр. 14

5. Список литературы…………………………………………………… стр.16

ВЕДЕНИЕ

     Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду -- на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе -- большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

     В условиях рыночного хозяйства для  успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

     Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

     В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие  массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

     Другим  подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

     Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле

где:

• Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
• Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
• П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
• Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

   Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

   Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

где:

• Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
• Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
• Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
• Up — расходы на рекламу, руб.;
• Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

   В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

   Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

   Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где:

• Р — рентабельность рекламирования товара, %;
• П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
• U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологическая эффективность применения средств рекламы

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

     По  заранее разработанной схеме  наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне  анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П ,

где:

• В — степень привлечения внимания прохожих;
• О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
• П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.        

   Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д=К/С ,

где:

• Д — степень действенности рекламных объявлений;
• К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
• С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

   Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратов, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

   Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

   При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.