Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Содержание

Введение 3

1. Понятие «имидж» 5
1. Природа имиджа 5
2. История исследования проблемы имиджа 8

2. Формирование  имиджа 10

2.1 Объекты формирования имиджа 10

   2.2 Основные элементы корпоративного имиджа 11

 2.3 Процесс управления корпоративным имиджем 20

 2.4 Основные этапы формирования имиджа организации 23

3. Оценка  и формирование корпоративного  имиджа на примере 

    консалтингового агентства «Гардарика» 36

Заключение 45

Список  использованной литературы 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Долгое  время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Но успешный сбыт продукции невозможен без доверия к организации. Люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке. В основном они ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мнением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Человек знает организацию, уже приобретал ее товар (пользовался ее услугами) и его все вполне устраивало. Или он мог слышать о фирме от своих друзей, знакомых или видеть по телевизору, в интернете, слышать по радио рекламу. Все это формирует восприятие человеком данной организации, ее имиджа. Отсюда мы можем сделать вывод что имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Т. е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

      В современном мире никто не знает  полного объема тех средств, которые  затрачиваются на формирование имиджа. Все эти затраты оправданы позитивными результатами, к которым приводит целенаправленное, продуманное создание образа. Или наоборот поступит негативный эффект стихийного формирования имиджа.

      На  западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности в советское время и только стали развиваться в современной России.

      Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время  наработанные западом схемы решения  подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни нашего общества.

      Сегодня рынок не испытывает недостатка в  объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в моей работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

      Цель  моей работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Понятие «имидж»

    1.1 Природа имиджа

    Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний  как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.  Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» ¹

    Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

    Имидж всегда социально обусловлен, оказывает  активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет  необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией  повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить время, деньги и энергию.»²

    На  формирование общественного мнения влияют также и социальные стереотипы. Само это понятие «социальные стереотипы» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом.

    Согласно  ему, социальные стереотипы – «стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом»³. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

    Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы не должны быть слишком многогранными и разнообразными, т.е. сложными по своей структуре. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству. Должны быть проще для восприятия. Стереотип соединяет в себе два начала - знание и отношение, каждое из которых может занимать главенствующее положение.

    Для социального стереотипа преимущественным значением будет отношение, которое одновременно связано с волей и мышлением человека. Интересен и тот факт, что степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются.

    Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко  он схватывает существенные взаимосвязи  явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

    Истинный  стереотип, который складывается при  обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам.

    Следовательно, стереотипы имеют важное значение для  оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом, как положительную, так и отрицательную роль.

    Положительная роль заключается в том, что стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, т.к. способствуют быстрому (автоматическому) принятию решений  на основе эмоционального восприятия или не восприятия информации. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

    С другой стороны, стереотипы ведут к  формированию довольно примитивного социального сознания, для которого играют важную роль прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

    Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

    Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация  PR-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".⁴

    1.2 История исследования проблемы  имиджа

    Примерно  в 20-е годы XX столетия была понята важность работы организации над собственным  имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T (крупнейший оператормеждугородной и международной связи и кабельного телевидения) впервые  учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом. 
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.⁵

    В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих  западных специалистов.