МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:

«Негативная политическая реклама в США» 
 
 
 
 

Выполнила

Студентка группы ДР-1-5

Матросова Юлия

Проверил  Грицук А. П. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2008 год

Содержание

Введение

 

    Некоторые говорят, что это необходимо. Некоторые говорят, что это как зло. Другие же говорят, что это как необходимое зло или даже не интересуются этим, в зависимости от точки зрения личности или группы опрашиваемых, которые обычно давали ответы на вопросы относительно политических рекламных кампаний.

    Негативная  реклама – это попытка завоевываться  преимущество, обращаясь к отрицательным  аспектам политического соперника  или политики соперника, нежели подчеркивая  чьи-то собственные положительные  качества или выбранную политическую тактику. В широком значении, это термин охватывает любую риторику, которая имеет отношение к оппоненту, но только посредством контраста, но может также включать атаку предназначенную для уничтожения личности оппонента, который может отклониться к «человеческому фактору».

    Целью данной курсовой работы является всестороннее рассмотрение такого распространенного явления, как негативная политическая реклама на примере Соединенных Штатов Америки. Исходя из этого, задачей для решения этого вопроса стал сбор всей имеющейся по данному вопросу информации, как из англоязычных, так и из российских источников. Объектом исследования стала негативная политическая реклама, а именно история ее возникновения, знаменательные исторические примеры подобной рекламы в США, основные направления негативной политической рекламы, используемые для ее реализации технологии, а также ее эффективность и основная тенденция ее существования на сегодняшний день.

    Предметом изучения стали материалы англоязычных и русскоязычных источников, включая  статьи из американских политических журналов и обозревателей, русскоязычные политические журналы и статьи, а также видеоматериал из сети Интернет. Поэтому степень исследованности данного вопроса можно считать полной в рамках имеющихся источников и доступа к ним.

    Итак, в чем же актуальность данной курсовой работы? Негативная реклама может быть обнаружена на большинстве рынках, там, где соревнуются идеи. Некоторые исследователи предполагают, что негативная политическая кампания является нормой во всех политических округах, сдержанная только динамикой конкретного соревнования. В курсовой работе рассмотрена негативная политическая реклама в США как явление, но и проанализированы технологии ее использования и их эффективность как степень воздействия на мнения избирателей.

Негативная политическая реклама

 

    Политическая  реклама везде. В прошлом, каждые два года, подобно часовому механизму, американское общество было бомбардировано в течение нескольких недель телевизионной  рекламной кампанией; теперь, с рекламой все больше приходится выносить такое  законодательство, как торговые соглашения и здравоохранение, трудно избежать контакта с оплаченной политической рекламой. Денежная сумма, потраченная на политическую рекламу, колеблется: сотни миллионов долларов вложены в то, что стали основным понятием политической коммуникации в Соединенных Штатах.

    Политическая  реклама – это реклама политических партий, органов власти, государственных  и общественных организаций и  принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.¹

    Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница  в рекламируемом продукте – в  политической рекламе таким продуктом  является человек или политическая партия, а не продукт (или услуга). Продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией ограничена во времени².

    Политическая  реклама, в свою очередь, делится  на два вида:

• Позитивная политическая реклама. Позитивная политическая реклама имеет целью представить кандидата на должность президента и его политическую программу исключительно в благоприятном свете. Кандидат, его семья, его достижения и отношение к насущным проблемам получают наиболее пристальное освещение. Если кандидат является действующим президентом, деятельность его администрации освещается наиболее широко. Позитивные рекламные политические материалы выпускаются в эфир главным образом для того, чтобы консолидировать партийные ряды и привлечь внимание не определившихся избирателей.
• Негативная политическая реклама. Так называемая негативная или сравнительная политическая реклама все шире используется последнее время. Она применяется для того, чтобы на основе сравнения в невыгодном свете показать конкурирующего оппонента и его политическую партию. Негативные рекламные сюжеты имею целью заронить семя сомнения в умах потенциальных избирателей относительно самого кандидата или его политической программы в надежде на то, что эти избиратели сделают другой выбор или вообще не пойдут на выборы.

    Дженис  Мак Кинг., президент кампании Janice King Communications, обсуждая в общих чертах отрицательную политическую рекламу, сказала, что отрицательные сообщения против конкурентов создают FUD (СНС): страх, неопределенность, и сомнение. Вы должны серьезно рассматривать причастность вашего кандидата, вызывающего FUD, поскольку это создает напряжение в политической системе.³

    Негативная  кампания может отвернуть людей  от голосования по трем разным причинам. Первая, отрицательная реклама может  привести в уныние сторонников кандидата, которого атакуют, атакующая реклама может обезвредить партизанскую поддержку для оппозиции, подобно тому, как реклама в общих чертах усиливает предпочтения сторонников. Для сторонника, реагирующего на отрицательную информацию, исчезнуть может быть лучшим выходом, чем переключиться на нападающего.

    Альтернативное  объяснение - то, что отрицательная  реклама делает публику разочарованной в обоих кандидатах. Избиратели могут  проклясть "чуму в обоих домах." С этой точки зрения, кандидаты  ненамеренно отворачивают от себя собрание сторонников использованием отрицательной рекламы. Если это было истиной, эффекты негативной рекламы должны устанавливаться в одинаково среди рангов как сторонников кандидатов так и многопартийцы.

    Наконец, негативная реклама может уменьшить мощность гражданского долга и может подорвать законность целых выборных процессов. Кампании, которые генерируют более негативных, чем положительных сообщений, может оставить избирателей озлобленных по отношению к кандидатам и управлять игрой. 
 
 
 
 
 
 
 
 

История негативной политической рекламы

 

    Президентские кампании Джона Адамса - Томаса Джефферсона  в 1796 и 1800 годах возвестили о рождении негативной политической рекламы в  США. Во время президентских выборов 1796 года среди горожан были распространены листовки с содержанием, порочащим личность Джефферсона. Сторонники Джефферсона, в свою очередь, распустили слухи, что Адамс планирует вступить в брак с одной из дочерей Короля Георга Третьего, начать Американскую династию и воссоединиться с Великобританией. Джон Адамс и сам принял участие в негативной политической рекламе. «Если он будет избран», - сказал он про Джефферсона в 1799 году, «убийства, ограбления, изнасилования, прелюбодеяния и кровосмешения станут частью повседневной жизни».

    Наблюдатели не могли отрицать эффективность негативной рекламы, которая помогла Адамсу занять президентское кресло. Но обвинения были слишком сильны: «от пьянства и картежничества до бессилия и прелюбодеяния». Даже Абрахам Линкольн ссылался на те оскорбительные термины в литературе девятнадцатого столетия.

Выдающиеся  примеры

США

• Телеролик «Daisy», использованный Линдоном Джонсоном  против Барри Голдуотера во время  президентских выборов в США  в 1964 году (см. приложение).
• «Черный ребенок Джона МакКина» дискредитирует Джорджа Буша в предварительной предвыборной кампании.
• Телеролик «Вили Хортон», использованный Джорджем Бушем в президентской кампании 1988 года против Майкла Дукакиса (см. приложение).
• «Вращающаяся дверь» - телеролик, использованный в той же кампании (см. приложение).
• Телеролик «Соглашение», выпущенный Ричардом Никсоном против Хьюберта Хамфри на президентских выборах 1968 года.
• Rum, Romanism и Rebellion Comment кампании Reverend Samuel Burchard на президентских выборах 1984 года.
• 1993 год – «Harry and Louise», телеролик атакует платформу о программе здоровья Билла Клинтона (см. приложение).
• Атака против военного учета Джорджа Буша (или недостаток вследствие этого) на президентских выборах 2000 года, и атака против Джона Керри учета службы во Вьетнаме нескольких ветеранов из  организации Navy Swift Boat, участвовавших во вьетнамской войне.

Другие  страны

• Канада: канадские  федеральные выборы 1993 года, Прогрессивная  Консервативная партия начала атаку  на оппонирующего кандидата Жана Крестьена, используя его болезнь – лицевой паралич мышц
• «Глаза демона» - кампания Консервативной партии против Тони Блэра в 1997 году.
• «Дэйв-хамелеон» - реклама Лейбора, открыто критикует Дэвида Кэмерона (см. приложение).

Роль  телевидения в  распространении  негативной политической рекламы

 
 

    Хотя  многие из нас принимают телевидение  как должное, его использование  все еще сравнительно популярно, если заглянуть в историю Соединенных  Штатов и американской политики (см. приложение). Только в 1952 году президентская  кампания Дуайта Эзенхауер "Ike" (см. приложение) была серединой телевидения сначала использованного как формат для политической рекламы.

    Россер  Ривз, нью-йоркский рекламист, основавший агентство Ted Bates, был нанят для  проведения кампании Эйзенхауэра, чтобы изменить общественное восприятие Генерала Эйзенхауэра, который вскоре стал президентом. Сначала перед Ривзом встала трудная задача, поскольку у генерала не было публичного имиджа. Ривз напомнил истину его философию в этом проекте (даже несмотря на то, что он не был политиком и не любил политику). Нью-йоркский рекламный агент "...решил в самом начале своей карьеры, что наиболее эффективные рекламные кампании были не те, которые использовали большие ресурсы, а те, которые неумолимо придерживались одной темы. Реклама, он поверил, особенно в век телевидения, была первостепенной".

    Он, возможно, наилучшим образом описал свою работающую философию через  историю тренера мула, которого наняли для обучения "непокорного мула." Тренер начал тренировку с того, что  с ударил мула по голове тростью. Конечно, хозяин мула был шокирован, и потребовал от тренера объяснения. "Ну, сначала я должен привлечь его внимание," заметил тренер .

    В самом деле, эта стратегия Ривза, использованная, чтобы создать Эйзенхауэру  новый публичный имидж  "Человека из Абилина", который был воплощен в рекламе, стилизованной под кинохронику, которая обыгрывалась как военной достоинство Эйзенхауэра так же как решение Корейской Войны. "Человек из Абилина" выдерживался в грубоватом стиле, от которого Ривз отказался уйти.

    Следующий этап в политической рекламе восходит к президентской кампании Линдона  Джонсона 1964 года. Представьтесь себе на секунду внешне невинный коммерческий ролик, изображающий маленькую девочку, играющую с ромашкой в ясный солнечный  день. У нее нет забот. У нее нет страхов. Вдруг, без предупреждая, весь телевизионный экран оказывается покрыт гигантским облаком гриба, который опустошает все, чего достигает. Президенту Линдону Джонсону нужно благодарить за эту негативную политическую рекламу ветерана новостей, комментатора Билла Мойерса. Телеролик "Daisy", как это стало известно несколькими годами спустя, знаменует собой первую негативную политическую рекламу, которая многократно безуспешно дублировалась многие годы. Серия ядерного терроризма "Лугара в Президенты" 1996 года - только один пример неудачных попыток повторить ужасающее влияние "Daisy"  на голосующее общество.

Daisy – телевизионный  политический ролик

 

    Daisy, иногда называемый «Daisy Girl» или «Peace, Little Girl,», был спорным телевизионным роликом политической кампании. Показанный в прямом эфире только однажды( в рамках кампании), 7 сентября 1964 года, во время телепередачи Дэвида и Башеба во время Monday Movie на NBC, это стало решающим в поражении Барри Голдуотера и победе на президентских выборах 1964 года действующего президента Линдона Джонсона  и важным поворотным пунктом в политической и рекламной истории. Ее создатель - Тони Шварц из Doyle Dane Bernbach. Это телевизионный ролик остается одним из самых спорных политических реклам, когда-либо созданных в истории человечества.

    Реклама начинается с маленькой девочки (Биржитт Ольсен), которая стоит  на лугу в окружении щебечущих  птиц, и поочередно вырывает лепестки ромашки, считая их один за другим. (Так  как она еще плохо знает  счет, она повторяет некоторые цифры и называет их в неправильном порядке, все это в рекламе апеллирует к детству.) Когда она произносит цифру "9", зловещий мужской голос начинает обратный счет реактивного запуска, и камера фокусируется на лице девочки, увеличивая его, пока ее глаз не заполняет весь экран, превращаясь с черное пятно. Когда обратный отсчет достигает нуля, чернота заменяется вспышкой и облаком гриба ядерного взрыва.