Мотивационные модели поведения потребителей

Тема № 4 Мотивационные модели поведения потребителей.

Все люди работают ради чего-то. Одни стремятся к деньгам, другие – к славе, третьи – к власти, четвертые просто любят свою работу. Эти и многие другие обстоятельства, побуждающие человека к активной деятельности, называются мотивами, а их применение – мотивацией. Учитывая нынешнюю ситуацию в мире, рассматривая особенности экономического и функционального развития структур, можно прийти к выводу, что время мотивации, основанной лишь на денежном поощрении, постепенно уходит в прошлое. Поэтому так необходимо сейчас знание и совершенствование существующих теорий мотивации. Теории являются классическими в истории развития моделей мотивации. Но, изучая их, не следует также забывать, что любые слепо перенятые схемы редко приносят пользу[1].

В данной работе хочется рассмотреть теории Даниел Старча, узнать теорию нужд по Дэвиду Макклеланду и теорию потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса, показать шкалу ценностей по М.Рокичу и понять психологическую структуру личности по К.К. Платонову. Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что переход к социально ориентируемому рынку предполагает необходимость создания адекватного механизма мотивации труда.

Первым кого бы я хотела в данной работе рассмотреть это Даниеля Старча. Даниель Старч, один из первых исследователей в области маркетинга, родился в Вискосине 1883года, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере маркетинга. Старч сам непосредственно принимал участие в доведении маркетинга до уровня академической дисциплины[2]. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Даниель Старч, специалист в области бизнес-психологии составил один из первых списков нужд человека[3]. В этой теории Даниель Старч определил мотивы взрослых мужчин и женщин:

Рисунок 1: Мотивы по Даниелю Старча[4].

Другой моделью мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, была теория Дэвида МакКлелланда. Он считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности[5].Итак, разберем их:

1. Потребность власти. Относится к желанию индивидуума контролировать себя и свое окружение. Это включает в себя потребности в контролировании других личностей и различных объектов. Потребность власти тесно связана с потребностью удовлетворения своего эго в плане того, что на опыте многих людей после осуществления власти над объектами или индивидуумами происходит самоутверждение. Ряд продуктов используются для обещания власти или превосходства их обладателей. Однако следует помнить, что обращение, заключающее в себе обещание власти, будет привлекать людей с сильной потребностью власти.
2. Потребность сопричастности. Это широко известный и хорошо изученный социальный мотив, который имеет сильное влияние на потребительское поведение. Социально-коммуникативная потребность предполагает, что человеческое поведение сильно подвержено влиянию со стороны желания дружбы, принятия, принадлежности чему-либо. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других. Они часто выбирают товары, которые, как они чувствуют, получат одобрение их друзей. Такие люди высоко ценят помощь и мнение дружественных продавцов и могут купить одежду или даже товары для дома для того, чтобы быть достойным одобрения персонала. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями часто адаптируют свое покупательское поведение  к нормам и стандартам групп их общения. Такие люди адаптируют свое поведение в соответствии с референтными группами.
3. Потребность в успехе, достижениях. Ряда научных исследований был сфокусирован на потребности успеха. Люди с сильной потребностью успеха считают персональное совершенствование конечной целью. Потребность успеха близко связана с эгоистической потребностью в том, что хорошо сделанная работа служит усилению самоуважения. Люди с высокой потребностью достижений имеют ряд характерных черт, которые делают их уязвимыми для особых обращений.  Они более самоуверенны, им нравится совершать просчитываемые риски, они активно исследуют свое окружение и очень сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основном вызван тем, чтобы показать, как хорошо они работают. Они любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в нахождении решений проблемы.

Таким образом, если вы хотите мотивировать людей с потребностью успеха, вы должны ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Следующая теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса. Теория описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой - имеют различную значимость с точки зрения конечного рыночного выбора. В процессе исследования вопросов поведения потребителей, Шет, Ньюман и Гросс описали ситуации выбора потребителем товара, как анализ ценностей, связанных непосредственно с этим товаром[5]: функциональной, социальной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются этой группой ученых, представлены в таблице следующим образом:

Таблица 1: Потребительские ценности в соответствии с теорией Шет – Нбюмана – Гросса. [6]

Таким образом, важным моментом в исследовании мотиваций людей является попытка понять их потребительские ценности. Это дает возможность детального анализа структуры потребностей и осуществления обоснованной сегментации рынка. Кроме того, понимание процессов изменения ценностей в том или ином обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.

По мнению М. Рокича, ценности связаны с целями (конечными, или предельными, элементами) и с используемыми для достижения целей способами действий (инструментальными компонентами). Ценность, по определению ученого-это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния[7].Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы имеющих сходные системы ценностей людей.

Шкала ценностей М. Рокича разделена  на 2 группы: терминальные и инструментальные ценности.

Таблица 2: шкала ценностей  М.Рокича [8].

Логика данной методологии сводится к следующему: чтобы понять мотивацию индивидов, можно начать с изучения их ценностей, в особенности, если дело касается товаров, имеющих потребительскую ценность. Понимание же того, как меняются ценности в конкретном обществе, способствует разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных изменений.

Психологическую структуру личности представил К.К.Платонов[9] в трёх подструктурах представленная в таблице 3:

Таким образом, мотивация в практике управления занимает центральное место. Сложность мотивирования связана с действием и проявлением человеческого фактора в организации.

Правильная мотивация работников со стороны руководителей влечет за собой адаптацию работника в организации, что является залогом успешной деятельности последней. В практических целях руководители всех уровней управления должны иметь представление о возможных путях мотивирования своих подчиненных, а также самих себя. Знание теорий трудовой мотивации для руководителей является необходимым для применения в практической деятельности.

Список литературы:

1. Уткин Э. А. Мотивационный менеджмент. М.: ЭКМОС, 2005 – 406 с.
2. Розанова В.А. Психология управления: Учебник. – М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2003. – 416 с.
3. Красовский Ю. Д. Организационное поведение. М.: ЮНИТИ, 2003 – 588 с.
4. Румянцева З. П. Общее управление организацией. Теория и практика: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005 – 375 с.
5. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие . Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999 – 537 с.
6. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 216 с.
7. Менеджмент: Учеб. пособие в схемах, таблицах и рисунках /Авт.-сост. П.В.Шеметов. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское отделение, 2002. – 176 с. 
8. Гладков И.С. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: Издат-торговая корпорация "Дашков и К", 2003. – 312 с.
9. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. М.: КНОРУС, 2008. – 254 с.