Международный маркетинг

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

• состояние таможенного законодательства;
• состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
• состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;
• состояние экономики отдельных стран;
• торгово-политические режимы отдельных стран;
• доступность рынка, его территориальная отдаленность;
• стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации приступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. Поэтому к нему прибегают в основном лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая (хотя и обходится дороже) дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей культуры данной страны (например, использование неопределенных высказываний вместо однозначного отрицания жителями Японии, Китая), а также учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.11

Тем не менее по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ — наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т. п.).

С учетом специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

• усложненная структура плана проведения исследования;
• недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;
• необходимость координирования исследований на рынках различных стран;
• проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

В многообразии информации, являющейся объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка. Для эффективной экспортной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком узком товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных условий — конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т. д.

Емкость рынка — общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например одного года. Этот показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

С = Р + R — E + I + D — М — Ео + Iо,

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео — косвенный экспорт;

Iо — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Косвенный импорт определяется аналогичным образом, например, при анализе емкости рынка электродвигателей их количество учитывается во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, и прежде всего в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения, имеет правильный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных странах.12

В качестве примера в приложении В приводятся разработанный японскими маркетологами перечень основных потребительских свойств легковых автомобилей и соотношение их ранжирования по важности для покупателей в Европе, США и Японии.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными являются следующие рассматриваемые ниже критерии сегментации.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента означает, что фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.Защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы в возможной конкурентной борьбе.

Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга, разнообразны; они дополняют друг друга и в основном сводятся к следующим группам: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. В приложении Г в качестве примера приведена возможная простейшая сегментация рынка Африки.

К настоящему времени разработано немало методик оценки и выбора зарубежных рынков. Использование той или иной из них зависит от конкретной сферы деятельности фирмы, ее информационной обеспеченности и некоторых других причин.

 

2.2 Источники информации  о зарубежных фирмах

 

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, как правило, подразделяются на три следующие группы:

• контрагенты;
• конкуренты;
• предполагаемая (потенциальная) клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

1. Периодическая  печать. В зарубежной периодической  печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее подробную информацию можно почерпнуть из материалов американского журнала "Fortune". Среди бизнесменов особенно популярны ежегодно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам, в которых проводятся их ранжирование по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.13

Заслуживают внимания также материалы американских изданий "U.S.News & World Report", "Business Week", британских "Economist", "Financial Times". Существенную помощь может оказать информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим газетам и журналам о деятельности крупных национальных фирм.

2. Информация, публикуемая  самими фирмами.

Годовые отчеты, о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет может также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10—15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами и т. д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных целей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированными организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как правило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

4. Справочники по фирмам содержат  систематизированную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала и т. д. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, специализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенциального партнера или конкурента.

Справочники по фирмам (международные и национальные) подразделяют на следующие виды: адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные и по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее солидным и известным является "Jaegers + Waldman International Telex", где представлены адресные данные об 1,3 млн фирм приблизительно из 200 стран мира. Среди бизнесменов ЕС популярен также "Teleurope", содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств.

Товарофирменные справочники содержат перечень всех фирм различных отраслей одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Наименования товаров также расположены по алфавиту. Наибольший "возраст" и известность среди таких изданий принадлежит издаваемому в Швейцарии справочнику "Kompass". Он издается в двух томах, сериями по европейским странам. Вся информация в нем дается на четырех языках в очень удобной для пользователя форме.14

Подробная информация по фирмам Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly's Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии. Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise", в США — "Thomas Register of American Manufacturers".