Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные  с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт, лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

     Международный маркетинг отличается от внутреннего тем, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю среду. Факторы внутренней обстановки представляют, в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

     Вместе  с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как  таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

     Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования. 

     1.4 Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга 

     Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" .

     Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

1.       предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;
2. выбор наиболее благоприятного региона или страны;
3. определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
4. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

     Такая разработка включает четыре этапа:

1. анализ локальных потребностей в данной стране;
2. глобализация концепции товара, разработанного локально;
3. адаптация товара к каждой конкретной среде;
4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

     Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

     Компании  пересматривают свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

     Планируя  выход на внешние рынки, деятель  международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

     Первая  из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах  и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           2 Целесообразность выхода на международный рынок 

     До  выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению. [9,c. 68]

     Во-вторых, компания должна принять решение  о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

     В-третьих, компания должна принять решение  о том, в странах какого типа она  хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

     По  степени ответственности и риска  методы выхода на зарубежные рынки  разделяют на следующие группы:

     1 экспорт;

     2 совместная предпринимательская  деятельность;

     3 иностранные инвестиции.

     2.1 Экспорт

     Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. [10,c. 41] . В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт» требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

     Компания  может экспортировать свой товар  двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Компании не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.

     Международные маркетинговые посредники - это отечественные  экспортеры, отечественные агенты, по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои профессиональные специфические знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

     Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту, или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Сотрудничающие в рамках этой формы фирмы имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

     Прямой  экспорт существует, когда фирма  непосредственно участвует в  сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших по сравнению с непрямым экспортом затрат.

     2.2 Совместная предпринимательская  деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Зарубежные  рынки становятся все более интересными  для российских компаний и предприятий. Если компания принимает решение о выходе на внешние рынки, важную роль играет целенаправленное планирование и взвешенные практические шаги на рынке. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

     Известно, что выход любой российской компании на зарубежный рынок ограничен самой спецификой предприятия. Но кроме этого, на зарубежные перспективы может влиять множество факторов. Однако профессиональная оценка всех рисков и возможностей компании – задача вполне осуществимая.

     Как осуществляется выход на зарубежный рынок? Способов несколько. Во-первых, конечно, экспорт продукции. Во-вторых, с помощью инвестирования иностранного бизнеса. И, конечно, непосредственное открытие собственного бизнеса за пределами Российской Федерации.

     Помимо  перечисленных, существуют иные методы "захвата" зарубежного рынка, каждый из которых отличается определенным набором недостатков и преимуществ. Оценить этот набор, проанализировать перспективу развития проекта, а также дать точные прогнозы реализации конкретного предприятия могут только специалисты. Не говоря уже о сопровождении выхода на зарубежный рынок, что включает в себя целый спектр специализированных услуг.

     2.3 Лицензирование

     Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

     - патенты на изобретения;

     - копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

     - торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;

     - ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

     Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

     В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает необходимости  инвестировать в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.