Особенности правительственного режима той страны куда предполагаются эти поставки. Должен быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами об избегании второго взимания налогов.

       Косвенный экспорт предполагает продвижение  товара за границу через зарубежные посреднические организации к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

1.2 Проведение маркетингового  международного исследования

       Способы контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований

       Основные  методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей  литературе. Здесь приводится сравнение  наиболее часто используемых способов (интервью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица 4) [12 c. 49]. 

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией

       Этапы проведения международного маркетингового исследования

       Перед тем как представить на рынок  Европы свою продукцию - специальное  питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое  исследование рынков некоторых европейских  стран:

1. Общие и предварительные исследования.
• потенциал активности и прибыльности страны;
• ее доступность;
• риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.
2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
• анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социо-культурной);
• анализ спроса;
• анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);
• анализ посредников;

       Исследование  строилось следующим образом.

       Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии [5 c. 109].

       Формулировка  гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством.

       Сбор  вторичной информации:

• Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;
• Количество полных людей в Европе.

       Сбор  первичной информации.

       Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей.

       Сбор  данных:

• Врачи вели дневник на протяжении 2 недель;
• Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты;
• Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей.

1.3  Сегментация мирового рынка

       Сегментация представляет собой базу для разработки международной маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• Формирование критериев сегментации
• Выбор метода и осуществление сегментации рынка
• Интерпретация полученных сегментов
• Выбор целевых рыночных сегментов
• Позиционирование товара
• Разработка плана международного маркетинга

       Используется  отдельный индивидуум, если товар  рассматривается как предмет  индивидуального пользования, или  семья, когда исследуется товар  общесемейного пользования. Выбор  единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации [3 c. 18].

       На  этапе формирования критериев сегментации  рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

       Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости  например, от возраста, пола. Так верными  покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

       Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины) [16 c. 134].

       В формировании критериев сегментации  определенное место занимает выбор  характеристик и требований к  товару. При этом учитываются данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

       Информация  о потребительских оценках может  быть получена в результате специальных  обследований населения (анкетного  опроса, тестирования, наблюдения).

       Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

       Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий  запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов:

• соответствует полностью,
• соответствует в основном,
• соответствует частично,
• не соответствует
• (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями [19 c. 145].

       Следующий этап сегментации рынка — выбор  метода Сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением  специальных методов классификации  по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

       Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей  и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

       Суть  метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

       Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

       Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях:

       В один класс (тип) объединяются люди, сходные  между собой по ряду признаков. Степень  сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей [7 c. 50].

       В качестве примера рассмотрим решение  задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие  одинаковое или схожее потребительское  поведение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

       Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как  взаимодействие двух многомерных явлений.

       К первому относится поведение  людей на рынке, ко второму — факторные  признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.