Международные маркетинговые стратегии

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Проблема отсутствия возможности у покупателя «потрогать» товар также может решаться иными способами, например, некоторые владельцы интернет магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все детали и особенности своей продукции. Набирает популярность и использование специальной фототехники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.

5. Затраты на маркетинг – содержание и структура

Определение затрат при планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат при планировании маркетинга выражается в следующем:

              маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

              маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

              финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов[9]:

1.              Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).

2.              Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3.              Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4.              Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5.              Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянною поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

              содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

              регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

              финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

              Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

              Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

              Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

              Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

              по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

              по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

              по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Метод вербального моделирования затрат на маркетинг

Формирование вербальных моделей экономической эффективности маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий целесообразно осуществлять на основе концептуальных и функциональных положений, касающихся построения и функционирования маркетинговой системы и маркетингового инструментария.

Знание основ технологии маркетинга, функциональной достаточности маркетинговой структуры, позволяют превентивно вербально окисать, а затем формализовать экономические затраты на маркетинг и их результаты, предусмотреть возможные отклонения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды и оценить их экономически (дополнительные затраты, ущербы).

Основные концептуальные положения, касающиеся экономического содержания маркетинговой деятельности могут быть следующие.

Товарная политика. Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы, которые требуют экономической оценки[10]:

              создание и ввод на рынок новых товаров;

              модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

              дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а трактора - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, т.е. определять цену потребления.

Для определения безубыточности производства и реализации товара проводят экономический анализ процесса вывода нового товара на рынок. Это предполагает исследование затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Ценовая политика. Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия. Достижение целей стратегии требует осуществления внутренней оценки ресурсов компании и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Кроме того следует провести внешнюю опенку движущих сил конкуренции на конкретных рынках. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя, предприятию необходимо добиться эффективности своих затрат и/или выводить на рынок более привлека­тельную для потребителя продукцию. Это позволит увеличить успех в ценовой конкуренции и добиться преимуществ в конкуренции дифференцированных продуктов.

Экономическая оценка маркетинговых мероприятий может осуществляться путем измерения динамики эластичности спроса по цене, которая рассчитывается по следующим формулам[11]:

Ei = - при определенной цене;

Ei = * - при изменении цены.

Анализ прибыльности при изменении ценовой эластичности проводят с учетом следующих принципов:

              чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прежней прибыли;

              уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли;

              чем больше снижается цена, тем больше растет эластичность спроса.