Методы сегментирования рынка

Федеральное агентство по образованию РФ

Филиал  Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Челябинский государственный педагогический университет»

(ГОУВПО  «ЧГПУ»)

в г. Миассе 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по маркетингу

Методы сегментирования рынка 
 
 
 

                                                 Выполнила:

                                                 студентка группы

                                     специальность: «Менеджмент

                                     организации»

                                                  
 

                                                 Проверила:

                                                  
 
 
 
 
 
 
 

Миасс

2008 г.

Содержание 

Введение           3

1. Понятие сегментирования рынка и его значение    5

2. Критерии и признаки сегментации рынка     8

3. Три варианта стратегии охвата рынка      15

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Поиск рыночной ниши         19

5. Методы сегментирования рынка       22

Заключение          30

Список используемой литературы       31

Приложение 1          32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Для успеха в бизнесе мало иметь хороший  продукт и знать, что он нужен  на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментирование рынка - первый шаг в этом направлении.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для удовлетворения различных потребностей организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

     Известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях гласит, что 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. [1. c 96].Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести его сегментирование, являющееся важным элементом маркетинга.

     Задача  менеджера состоит в том, что он должен разными оптимальными путями добиваться успеха в маркетинге продукта - он должен представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть немало возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

     Задачи  работы заключаются в рассмотрении и характеристики таких вопросов, как сущность и значение сегментирования; оценка его признаков и критериев; в освещении выбора целевых сегментов рынка; в рассмотрении позиционирования товара на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие сегментирования рынка и его значение 

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение  конкретных групп потребителей, имеющих  сходные предпочтения и одинаково  реагирующих на предложенный продукт  или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.).

     Сегментация представляет собой разделение рынка  по самым разным характеристикам  на четко выраженные группы покупателей (сегменты). Для того, чтобы понять зачем нужна на практике сегментация  рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять? Сегменты рынка - это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части - сегменты - то есть на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции и называют сегментацией (или сегментированием) рынка.

     В маркетинге принято считать, что  потенциальный рынок сбыта неоднороден. Различные группы потребителей (причем одного и того же продукта или его  близких аналогов), по-разному относятся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие - низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегменты рынка, таким образом, - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. [2. c 59]. При это важно иметь в виду, что сегмент - достаточно крупная часть рынка, где может "уместиться" несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

     Логика  сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая  и совершенная модель продукта может  быть не нужна всем потенциальным  потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет дизайн, кому-то цена, кому-то технические параметры.

     Сегментация важна тем, что это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевых или продуктовом  разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции  имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новой оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

     При проведении сегментирования важно  иметь в виду, что в целом  смысл сегментирования состоит  не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

     Итак, сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:

     - повысить конкурентоспособность  товара и его производителя,  а также эффективность хозяйственной  деятельности;

     - лучше удовлетворять нужды и  потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

     - более четко и направленно  осуществлять маркетинговую политику.

     Для того, чтобы процедура сегментации  была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

     1) нужно, чтобы выделенные с ее  помощью сегменты рынка можно  было измерить, оценить количественно  (определить долю сегмента в  общей потенциальной емкости  рынка, оценить платежеспособный  спрос);

     2) сегменты должны быть существенными,  представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

     3) необходимо, чтобы выделенные сегменты  были доступны для вашего предприятия  или фирмы, чтобы вы смогли успешно реализовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

     4) важно, чтобы определенные вами  сегменты рынка позволяли вашему  предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

     Работа  по сегментации рынка должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи  с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях  потребителя, в научно-технической  среде.

     Все эти требования надо учитывать при  выборе целевого сегмента рынка.

     2. Критерии и признаки сегментации рынка. 

     Грамотная сегментация должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи  с изменениями в конкурентной среде, поэтому предпринимателю  необходимо различать признаки и  критерии сегментации рынка.

     Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для определенного предприятия в качестве целевого, это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

     Наиболее  распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

     - Размеры (емкость) сегмента или  количественные границы. Емкость  сегмента рынка может быть  определена с помощью различных  показателей: общего числа изделий  (в натуральном выражении), реализованного  за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

     - Доступность сегмента для предприятия,  т.е. возможность предприятия  получить каналы распределения  и сбыта продукции, условия  хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

     В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

     - Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таким в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их переформировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.