СОДЕРЖАНИЕ

       Введение

       Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа  рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

       Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие  иметь актуальную информацию для  принятия эффективного управленческого  решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.

       Цель  данной работы – рассмотреть задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения.

       Задачи  – рассмотреть методы сбора маркетинговой информации, рассмотреть процесс управления маркетинговыми исследованиями, задачи маркетингового исследования, планирование программы исследований, расходы на их проведение, рассмотреть процесс реализации исследования.

       Предметом  являются схемы и инструменты процесса управления маркетинговыми исследованиями.

I. Методы сбора маркетинговой информации

       Маркетинговое исследование – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями  и общественностью; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

       На  приложении 1 приводится композиция целей и задач управления маркетинговыми исследованиями.

       Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

       1.1 Кабинетные  методы сбора информации

       Проведение  исследования кабинетным методом обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействуется несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

       Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

       Для того чтобы обеспечить качество вторичной  информации, используются такие приемы:

1. для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.
2. для обеспечения достоверности информации оцениваются цель 
   публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые 
   сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень 
   первичности источника.

       Степень первичности источника вторичной  информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

       Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом  точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

       Кабинетные  исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

       Кабинетные  методы сбора информации задействуют  традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении 2.

       1.2 Полевые  методы сбора информации

       Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

       Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и 
  недоступны для конкурентов.

       Однако  сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

       Так как процесс сбора первичной  информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

       Семантические проблемы связаны с возможностями  толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель.

       Прагматические  проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя.

       Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

       К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

       Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

       Наблюдение  как один из полевых методов сбора  информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в приложении 3.

       Наблюдение  является достаточно гибким методом  сбора информации, т.к. может осуществляться исследователями в различных формах. Выяснить степень разнообразия  различных форм наблюдения позволяет приложение 4.

       Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые  представлены в приложении 5.

       Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

       Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процесс исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

       Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;
• способ наблюдения и роль наблюдателя;
• характеристику наблюдаемых лиц;
• анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
• оценку надежности полученных результатов.

       Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

       Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в приложении 6.

       Разнообразие  форм проведения экспериментов представлено в приложении 7.

       В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

       Логика  доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

       Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

       Респондент  — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

       В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

1.3 Способы организации  маркетинговых исследований

       Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием.

       Специализированные  исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

       1) проводят инициативные маркетинговые  исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2. проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;
3. осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

       Пример деятельности специализированной исследовательской фирмы представлен на врезке 1. 

        Врезка 1

       Исследовательская фирма «Гортис»

       Исследовательская фирма «Гортис» занимается проведением  рыночных исследований и информационным обеспечением бизнеса в Санкт-Петербурге с 1991 г. Основные темы заказных исследований:

1. Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе.
2. Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация 
   об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения.
3. Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение.
4. Определение «портрета» целевого потребителя, его информационных 
   предпочтений.
5. Тестирование рекламы.
6. Анализ эффективности рекламных мероприятий.
7. Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров: