Санкт-Петербургский  государственный  технологический  институт (технический  университет)

 

факультет экономики  и менеджмента

_________________

кафедра менеджмента и  маркетинга

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по  дисциплине

“Основы маркетинга”

 
 
 
 

     «Товар: методы и организация разработки товара, новые товары в рыночной стратегии.» 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

  Содержание 
 
 
 
 

Введение

     В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

     В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно  правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение методов и организации разработки товара.

    В практической  части я проведу исследования апельсинового сока «Добрый».

     Выбранная тема актуальна, и, с течением времени  будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. 
 
 
 
 
 
 
 

I. Теоретическая часть

1. Классификация товаров¹

     Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

     Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

     Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней:

     1. Товар по замыслу – идея  товара и основная выгода от  него.

     2. Товар в реальном исполнении.

     3. Товар с подкреплением.

     Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

     Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и  т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

     Товары  классифицируются на:

     1. Товары длительного пользования,  т.е. товары, выдерживающие многократное  использование.

     2. Товары кратковременного использования  – материальные изделия, потребляемые  за один или несколько циклов  использования.

     Классификация товаров широкого потребления представляет:

     – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

     – товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

     – товары особого спроса (товары с  уникальными характеристиками);

     – товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает  или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет  до потребителя;

     – товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

2. Жизненный цикл товара.²

     Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий  из четырех этапов:

     –этап выведения на рынок

          – этап роста

          –этап зрелости

          – этап упадка

1. Внедрение или выход  на  рынок.

   Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

2. Этап роста.

     Если товар требуется на рынке,  то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Этап зрелости.

   Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 

4. Этап  упадка.

   Спад  является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

   Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

3. Этапы и организация  разработки товара.³

   Срок  жизни ныне существующих товаров  сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Компания  может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. 
Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

   Процесс создания нового товара включает в  себя восемь этапов:

• генерация идей
• отбор идей
• разработка замысла и его проверка
• разработка стратегии маркетинга
• анализ возможностей производства и сбыта
• разработка товара
• испытания в рыночных условиях
• развертывание коммерческого производства.

     1. Генерация идей – это систематически  организованный поиск идей  новых товаров.

     Существует  много способов организовать  постоянный  поток  идей.

     Основные  составляющие процесса  поиска  идей  новых  товаров  —  это  анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .

         Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

         1.  Важнейший  —  это   рынок,  причем  импульсы  могут   исходить  как  о потребителей, так и  от  конкурентов.  Желания   клиентов,  рекламации типичные  причины  ремонта  дают  важную  информацию  для   улучшения продуктов.   Потребительские   организации   постоянно   требуют   от предприятий улучшения  продукции  и  указывают  на  возможности  этой области.

         2. Второй источник — это само  предприятие, т.е. в  первую  очередь,  все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного  товара,  во  вторую  очередь, работники  исследовательских  подразделений  предприятия   призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований.  Крупные предприятия имеют существенные преимущества  в  этой  области.  Таким образом,  ограничивается  конкуренция,  поскольку  вступление   новых предприятий на рынок затрудняется. Для того  чтобы  выстоять  в  этих условиях,  средние  фирмы  могут  кооперироваться   для   совместного проведения исследований.