Методы ценового стимулирования сбыта туристских услуг

  Федеральное агентство по образованию

  ГОУ ВПО

«Саратовский  Государственный Университет имени  Н. Г. Чернышевского» 
 
 
 
 
 

                                   Контрольная работа на тему: 

«Методы ценового стимулирования сбыта туристских услуг»

 
 
 
 
 
 
 
 

        
 

Нижневартовск 2011

 

Содержание 

Введение                  3

Глава I. Стимулирование сбыта               4

Глава II. Методы ценового стимулирования сбыта туристских услуг         6                 

Заключение                         9       

Список используемой литературы                              10          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

     Целью деятельности по продвижению продуктов и услуг является создание спроса на эти продукты и услуги. Продвижение продукта или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

     Использование средств по стимулированию спроса в  области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

     Для того чтобы продать продукт, необходимо:

     • привлечь внимание потенциальных потребителей;

     • вызвать интерес у потребителей к продукту;

     • вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

     • стимулировать покупателей к  реальному действию.

     Как формы личной продажи, так и реклама  весьма эффективны. Но наиболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

     В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. 
 

Глава I. Стимулирование сбыта

     Стимулирование сбыта представляет систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. Применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль играет при внедрении нового турпродукта.¹ 
           Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов. Рассмотрим подробнее стимулирование клиентов.           

      Для этого применяются различные инструменты, которые можно объединить в несколько групп: 
1) скидки и цены (с объявленных цен при предварительном бронировании, с сезонных продаж, определенным категориям клиентов, бонусные скидки постоянным клиентам); 
2) предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1-2 дня); 
3) премии. В вещественной форме (майки, дорожные сумки, цветы, фотоаппараты и т.д.); 
4) зачетные талоны. Специальный вид премии для получения вознаграждения в месте оказания туруслуг (например на яхту, такси, автомобиль по прибытии к месту отдыха); 
5) купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристской услуги (помещаются в рекламных объявлениях, рассылаются по почте). Кроме того, позволяют выявить эффективность размещения рекламы в прессе; 
6) «подкрепление» продукта — меры по поддержанию имиджа турфирмы и привлечению новых клиентов. Оказание дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время отдыха, а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам (поздравление по почте с праздниками и т.д.); 
7) презентации продукта. Это проведение семинаров, консультационных дней, выездных показов (на выставках); 
8) конкурсы и игры; 
9) лотереи и викторины.² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Методы ценового стимулирования сбыта туристских услуг

Ценовое стимулирование, как правило, носит  характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на турпродукт имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение  цен может быть предпринято в  случаях, когда:

• Туроператор или туристическое агентство желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению туроператор предоставляет скидку туристическому агентству, а последнее переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно  было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос  и, с другой стороны, такими чтобы  компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения  купонов, дающих право на покупку  со скидкой (купонаж) и снижения цен  с отсрочкой получения скидки.³ 

Прямое  снижение цены: спецпредложения и горящие туры.

Это скидка (прямое снижение цены) на определенные даты вылетов, отели, курорты. Как правило, это происходит вследствие непродажи того или иного туристского продукта: «горящие» тарифы на авиабилеты, неполное заселение отеля и т.д. Или же наоборот, привлечение туристов в только что открывшийся отель, курорт и туристическое направление. 

Купоны. 

Купоны - это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Ежегодно в Штатах распределяется более 200 млрд. купонов с полной номинальной стоимостью свыше $55 млрд. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов. Держатели карточек American Express получают пакеты купонов для ресторанов среднего уровня и высокого класса. Престиж American Express позволяет этим ресторанам использовать купоны, не опасаясь того, что это испортит их имидж. Некоторые рестораны, правда, страдали от переизбытка купонов. В "войнах пиццерий" главные ресторанные сети боролись за рыночную долю, распределяя купоны по крайней мере один раз в неделю. Некоторые пиццерии отправляли по почте сообщения, предлагающие оплатить купоны конкурентов, чтобы нейтрализовать воздействие их рекламных выступлений конкурентов. В процессе этих "войн" цена на пиццу понизилась до цены купона для большинства клиентов. Эти клиенты чувствовали, что они недополучали обслуживание, если покупали пиццу без купона. Поэтому нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества. 
Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар. Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их. Например, Aloha Airlines и Pizza Hut спонсировали интегрированное стимулирование сбыта. Aloha Airlines давали пассажирам вместе с покупкой пиццы купон на бесплатную пиццу. Купоны они распределяли между рейсами, которые прибывали точно по расписанию.

Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта. 
Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к "войнам купонов" и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания.⁴ 

Продажа в кредит. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за туристическую услугу.  
 
 
 

Заключение

     Меры  по ценовому стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Ценовое стимулирование сбыта привлекает потенциальных покупателей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность.⁵ В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что ценовое стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм», М.2008

2. А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных, «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», М. 2006
3. Бриггс С., «Маркетинг в туризме», М. 2007
4. Дурович А.П., «Маркетинг в туризме», М. 2006
5. Боголюбов В.С., Орловская В.П., «Экономика туризма», М. 2005