Место управления маркетингом в менеджменте

Заключение

Маркетинг и  менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно.

Маркетинг —  это функция менеджмента, а значит, и его часть и  самая главная  его часть, самая важная его функция. Настолько важная , что при определенных условиях менеджмент можно назвать  маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения  этих двух понятий — менеджмента  и маркетинга.

Итак, маркетинговое  управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент — употребляют  и такое сочетание этих двух иностранных  слов, что, собственно, и приводит к  путанице,— представляет собой такое  управление, которое позволяет достичь  целей организации в получении  намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует  Ф. Котлер , под маркетинговым управлением  понимает процесс планирования и  реализации политики ценообразования, продвижения и распределения  идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций  осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом.

Ф. Котлер постоянно  подчеркивает, что маркетинговое  управление, поскольку оно ориентировано  на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что  иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для  предприятий трудно переоценить. В  практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую  работу с двумя группами покупателей  — с постоянными и новыми. Насколько  для предприятия важны те и  другие.

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа  ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для  всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство  полного удовлетворения каждому  из них. Маркетинговое управление —  это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что  одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что—страшно сказать—ликвидировала  службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна. И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованных источников

1. Российская  Федерация. Конституция (1993). Конституция  Российской Федерации. - М.: ПРОСПЕКТ, 2009. - 48 с. 

2. Российская  Федерация. Законы. Гражданский кодекс  Российской Федерации. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон:  принят Гос. Думой 21окт. 1994 г.: по  состоянию на 15 сент. 2003 г.]. - М.: ТК  Велби, Изд-во Проспект, 2003. - 448 с. 

3. Российская  Федерация. Законы. Налоговый кодекс  Российской Федерации - часть  первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и  часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря  2003 г.). - М.: Омега-Л, 2005. - 183 с. 

4. Российская  Федерация. Законы. О защите прав  потребителей: (фед. закон: принят  Домом Советов России 7 февраля  1992.). - М.: Элит, 2005. - 97 с. 

5. Акбердин, Р.  З., Кибанов, А. Я. Совершенствование  структуры, функций и экономических  взаимоотношений управленческих  подразделений предприятий при  формах хозяйствования: учебное  пособие / Р. З. Акбердин, А. Я.  Кибанов. - М.: ГАУ, 2004. - 245 с. 

6. Акофф, Р.  Планирование будущего корпораций / Р. Акофф. - М.: Прогрес, 2002. - 327 с. 

7. Баркан, Д. И.  Управление сбытом: учеб. пособие  / Д. И. Баркан. - СПб.: С.- Петербургский  университет, 2004. - 343 с. 

8. Бармаков, Б.П., Бланш, Т.М. и др. Проблемы организационно-экономического  механизма научно-технической деятельности. - М.: ВНИИЭПРАНТ, 2003. -146 с. 

9. Бармаков, Б.  П. Современные проблемы организационного  управления и качества результатов  деятельности предприятий. Качество: теория и практика // Академия  проблем качества. - 2002. - №3-4. - С. 10. 

10. Бизюков, П.  В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П.  В. Бизюков // Социологические  исследования. - 2007. - № 5. - С. 53-61. 

11. Борисова, Е.  Этот таинственный тайный покупатель…  / Е. Борисова // Служба кадров и  персонал. - 2007. - №10. - С. 30-33. 

12. Бурцев, В.  В. Сбытовая маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев. - М.: Экономист, 2001. - 223 с. 

13. Винкельманн,  Петер. Маркетинг и сбыт. Основы  ориентированного на рынок управления  компанией / Петер Винкельманн. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. - 665 с. 

14. Гвишиани, Д.  М. Организация управления. - М.: Наука, 2003. - 536 с. 

15. Голубин, Е.  В. Дистрибуция. Формирование  и оптимизация каналов сбыта  / Е. В. Голубин. - М.: Вершина, 2006. - 134 с. 

16. Голубков, Е.  П. Вертикальные и горизонтальные  маркетинговые системы / Е. П.  Голубков // Маркетинг в России  и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 117-137. 

17. Джон, Р., Каст, Ф., Розенцвейг, Д. Модели формирования  организационных структур. - Ленинград:  Наука, 2003. - 376 с. 

18. Зарук, Л.  Управление финансовой устойчивостью  предприятий / Л. Зарук // АПК:  экономика, управление. - 2003. - №12. - С. 51-59. 

19. Иванов, М.  А., Шустерман, Д. М. Организация  как ваш инструмент: Российский  менталитет и практика бизнеса. - М.: ГАУ, 2005. - 93 с. 

20. Керимов, В.  Э. Управленческий учет коммерческо-сбытовой  деятельности / В. Э. Керимов. - М.: Экзамен, 2003. - 127 с. 

21. Клемин, Т.  Н. Заботы и тревоги теории  организации / Т. Н. Клемин // Российский  журнал менеджмента. - 2007. - № 4. - С. 41-46. 
 

         

            1.2.ПРОИСХОЖДЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ 

     Феномен  социального управления замечен  еще в древние века и зафиксирован  во множестве исторических документов.

     В  древнеиндийских трактатах управление  означает искусство наказания  или владения палкой.Интересно  отметить,что на санскрите «искусство  управления» называется «данданити»,что  буквально переводится как «руководство  по владению палкой» (на санскрите  палка - данда).То-есть,управление  связывалось с насильственным  воздействием на людей.

     В  работах древних китайцев «искусство  управления» - это умение наводить  порядок в стране,назначать чиновников  для выполнения определенных  обязанностей,требовать исполнения,властвовать  над жизнью людей,определять способности  чиновников.

     В  работах древнегреческих философов  управление связывается с законодательной  или административной деятельностью.Так,Аристотель  отдает предпочтение управлению (правлению) с помощью законов,Платон - правлению на основе решений  правителя (или правителей).

     Несмотря  на различие трактовок социального  управления (правления),в них есть  одна общая особенность:каждая  из них предполагает добровольное  или насильственное подчинение  человека неким внешним факторам,будь  то бог,царь,законы или обычаи.Указанные  внешние факторы относятся к  разряду так называемых «социальных  фактов» (по Э.Дюркгейму),имеющих  естественное происхождение и  заметно влияющих на поведение  людей.Естественное происхождение  какого-либо социального факта  означает непреднамеренный, объективный  характер его появления,когда  никто его не планировал заранее,когда  совместные действия людей приводят  к неожиданным результатам.Классическими  примерами социальных фактов  являются проселочные дороги  или тропинки в лесу.Тропинки  возникают не потому что кто-то  их специально протаптывает.Они  создаются непреднамеренно, поскольку  многие люди имеют схожие цели  и маршруты движения.

     «Социальные  факты» - явления удивительные и  малоизвестные.Недавно по телевизору  показывали последнее интервью  известного писателя-драматурга-сатирика  Григория Горина,где его спросили:сколько  анекдотов он сочинил за свою  жизнь? Оказывается, за всю  свою сознательную жизнь он  ни смог сочинить  ни одного  анекдота.Более того,он был искренне  убежден,что ни один человек  в мире не способен это сделать.По  его мнению,анекдоты создает некая  космическая сила.

    Думается,что  космическая сила здесь не  причем.Просто,анекдоты,как и народные  сказки,легенды и мифы являются  социальными фактами.Они не имеют  конкретных авторов,в то же  время они являются продуктами  общей деятельности людей. 

     Одним  из первых таких фактов явилась  идея всемогущего бога (богов),которого  первобытный человек очень боялся  и старался всячески задобрить.   

     Учитывая  естественное происхождение «социальных  фактов»,в частности,идеи бога,можно  с полной уверенностью говорить  о естественной природе института  власти и самого социального  управления,имея ввиду то обстоятельство,что  оно возникло непреднамеренно,независимо  от воли и желания отдельных  людей.Поэтому представляется неправомерным  говорить об управлении как  о неком изобретении или открытии,сделанным  человеком.Человек лишь заметил  и осознал этот факт как  некую реальность и в дальнейшем  стал использовать его по своему  разумению. 

     Понятие  «социальный факт» ввел в научный  оборот  Э.Дюркгейм (1858-1917) в своей  «Социологии»/  / и придавал ему  большое значение.В частности,он  считал,что «социальные факты»  должны являться одним из основных  предметов изучения социологии,с  чем мы полностью согласны.

     По  мнению Э.Дюркгейма,социальный факт - это особая реальность,которая  существует объективно,независимо  от индивида и оказывает на  него принудительное воздействие,регулирует  его поведение.Социальные факты  существовали не изначально,сами  по себе.Они являлись непредвиденными  результатами совместной деятельности  людей.Дюркгейм подразделял социальные  факты на морфологические, составляющие  «материальный субстрат» общества (плотность населения, дороги, характер  поселений и т.д.) и духовные,нематериальные (коллективные представления, коллективное  сознание,религия,нравственные ценности,традиции  и т.д.).Именно последние,по Дюркгейму,оказывают  наибольшее влияние на деятельность  и поведение людей.

     На  «социальные факты» обратил внимание  не только Э.Дюркгейм.Практически  в это же время на Западе  появляется институционализм (основатели  Т.Веблен, У.Митчел,Дж.Коммонс).Сам термин  «институционализм» происходит  от слова «институция»,под которой  подразумевалось установление,обычай,принятый  в обществе порядок,т.е.то,что  Дюркгейм относил к социальным  фактам.Некоторые современные институционалисты,например,нобелевский  лауреат американский ученый  Дуглас Нортон/ /, практически отождествляют  понятие «институция»  c понятием  «институт»,понимая под институтом  обычаи,традиции и вообще все  естественно сложившиеся в обществе  «правила игры»,заставляющие им  подчиняться его членов. 

     О  существовании социальных фактов  догадывался и Адам Смит,который  в своей знаменитом труде «Исследования  о природе и причинах богатства  народов» (1776 г.) пишет о так называемой  «невидимой руке»,регулирующей рыночные  отношения. 

     Появление  «социальных фактов» и осмысленное  отношение к ним явилось знаменательным  событием,поскольку человек стал  осознанно относиться к  власти,к  управлению (точнее,к правлению):он  стал подчиняться не только  своим инстинктам, но и «социальным  фактам»,таким как идея бога,власть,обычаи,традиции,общественное  мнение,играющих важную организующую  и регулирующую роль.

     Строго  говоря,социальное управление существовало  и до появления «социальных  фактов»,однако носило неосознанный  характер.

     Для  примера рассмотрим два исторических  эпизода.

                 Эпизод 1 (эпоха первобытного человеческого  стада).

     Представим  себе те далекие времена (примерно 1 млн.лет назад),когда  человек  вел стадный образ жизни.Стадо  имело своего вожака (лидера),за  которым шли все остальные.Они  делали это неосознанно,подчиняясь  безусловным рефлексам.Они не  понимали,что нельзя отставать  от стада,поскольку это грозит  им гибелью.Они слепо подчинялись  инстинктам,заложенным в них природой,и  это сохраняло им жизнь.

     Есть  ли здесь социальное управление?

Очевидно,что  есть,так как имеется лидер,за которым идет социальная группа (стадо). Однако,управление здесь имеет безусловный  характер,так как все определяется одними инстинктами (безусловными рефлексами).В  технике такой тип управления называют автоматическим управлением,поскольку  оно определяется заложенными природой программами (по терминологии Н.М.Амосова/  /).Такой же тип управления характерен и для многих живых организмов,не имеющих головного мозга.