Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле

последних десятилетий. Они подразумевают  совместное владение двумя или более  розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции.

       Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам.

       Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п. [8]. 
 

       1.3 Маркетинговые решения розничных  торговцев

     Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями  в бесконечной борьбе за выживание  и процветание [3].

     Самое важное решение — это выбор  целевого рынка. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. [4]. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле..

     Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

     Массовый  маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

     Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят к  технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

     Первое-сегментирование  рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

     Второе-выбор  целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга.

     Товарный  ассортимент должен отвечать ожиданиям  целевого рынка. Розничному торговцу предстоит  принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

     Так, в сфере общепита заведение может  предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий  и глубокий ассортимент (буфет с  холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

     Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

     Коммерческие  характеристики товара отображены на рисунке 1.

     

Рисунок 1 - Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех [5]

     Торговые  марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

     - марку - имя, термин, символ, рисунок  или его сочетание.

     - марочное название - что можно произнести.

     - марочный знак - что можно увидеть.

     - товарный знак - что имеет правовую  защиту.

     Упаковка  прежде всего необходима для обеспечения  сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки.

     Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей.

     Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

     - услуги, относящиеся к физическим  продуктам (т.е. по существу  это подкрепление, особенно сложного  товара, - компьютеров, автомобилей  и т.д.);

     - услуги, связанные с применением  продукта (установка и подключение  дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

     - чистые услуги (услуги различных  консультантов, учителей и т.д.).

     Можно все услуги разделить на осязаемые  и неосязаемые. Тогда возможна классификация  услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

     Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

     - неосязаемость;

     - неразделенность;

     - переменность (вариабельность);

     - зависимость нужды в ней от  времени.

     Наиболее  осязаемая часть услуги - люди. Практически  здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

     Место оказания услуг, способы продвижения  и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты  маркетинговых услуг.

     Неразделимость  состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

     Как отмечено выше, большинство услуг  производится и потребляется в одной  точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

     Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и  одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

     Цена  товара имеет большое значение для  покупателя, производителя и продавца. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия [7].

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные  затраты, связанные с приобретением  и использованием продукта.

     Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама в газетах, журналах, по радио и телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрыш призов).

     Важнейшие функции продвижения:

     – создание образа престижности, низких цен, инноваций;

     – информирование о товаре, его качестве и свойствах;

     – сохранение популярности товаров;

     – изменение образа использования  товара;

     – создание энтузиазма среди участников сбыта;

     – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

     – ответы на вопросы потребителей;

     – доведение благоприятной информации о предприятии.

     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

     - информирование (сообщение о том,  что продукт существует и каковы  его качества),

     - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

     - поддержание лояльности (закрепление  существующих потребителей как  главного источника будущих продаж).

     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 2).

     

Рисунок 2 -  Процесс управления рекламной  деятельностью [5].

      Паблик  рилейшнз - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации [7].

      Стимулирование  сбыта – включает в себя все  виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней [5].

      Личная  продажа – устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [7]. Продавец лично пытается убедить потенциального покупателя приобрести товар или услугу. Широко используется на стадиях совершения акта купли-продажи.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Маркетинговая деятельность  организации розничной  торговли

 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика

     Продовольственный магазин «Ларец» (ИП Борисов) расположен по адресу: г. Курган, 1 Мая, 8. Предприятие основано в 2002 г. На предприятии работает 15 человек. Организационная структура предприятия представлена на рисунке .

Рисунок 3 – Организационная структура  магазина «ЛАРЕЦ» 

     Обязанности в магазине распределены следующим образом.