Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

    Рассмотрим  несколько возможных вариантов  расположения торгового оборудования (рис.1).

    

    

    

    Рис.1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала 

    Расположение  товарных групп.

    После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп  определяющими являются два момента:

1. Приоритетность места в торговом зале.
2. Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

    Приоритетность  места в торговом зале

    Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

    В магазине существует естественное направление  движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового  оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

    На  рис. 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

    

    Рис.2. Зависимость продаж от движения покупателей (в %)  

      Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

    Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  

      Итак, приоритетные места в торговом  зале (рис.3.):

    

    Рис.3. Приоритетные места в торговом зале 

    Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи  какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в  торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в  зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

    Разделение  товарных групп

    В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

    На  примере продуктового магазина (рис.4.) продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

    

    Рис.4. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале 

    Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

    В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

    Стремясь  заставить покупателя пройти через  весь магазин, владельцы магазинов  ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

    Расположение  основных и дополнительных точек  продажи

    Известно, что все места продажи в  торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

    Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

    Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

    Они организуются для:

• товаров импульсного спроса;
• товаров с высоким оборотом.

    Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи как это видно на рис.5:

    

    Рис.5. Выгодное расположение в торговом зале 

    Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

    Ассортимент.

    На  дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые  позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

    Всегда  существует соблазн расположить  на дополнительных местах продажи менее  продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это  не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

    Замедление  движения покупателя

    Слишком широкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке  ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

• дисплей;
• декоративная колонна;
• стойка с плакатом;

    Менее очевидный, но не менее эффективный  способ замедления движения покупателя в магазине - это использование  музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

    Наиболее  важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек  продажи своего товара. 

    2.2. Решения по размещению  товаров 

    Виды  выкладки товара в торговых точках.

    Горизонтальная выкладка.

    При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар  самых больших размеров или более  дешевый. Товар выкладывается слева  направо по серии, по уменьшению объема.

    Вертикальный  способ выкладки.

    Этот  способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими  рядами на всех полках метра стеллажей  сверху вниз. Это хороший показ  товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.                                                                                                              

    Дисплейная  выкладка.

    Обычно  этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

    Специальная выкладка.

    Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

    Массовые  выкладки.

    Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.

    Многотоварные выкладки.

    Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих  ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы  обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

    Хотя  массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень  продаж, однако не достигают максимального  уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

    Однако  желаемый результат не достигается  автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.