Механизм функционирования маркетинга в банке

     БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

     Экономический факультет

     Кафедра банковской и финансовой экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Контрольно-самостоятельная  работа

     на  тему № 25:

     «Механизм действия (функционирования) маркетинга в банке» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Подготовила:

     студентка 2-го курса

     группа  ФиК 2

     Кухта Е.А. 
 

     Научный руководитель:

     Тарасов В.И. 
 
 
 
 
 

     Минск, 2011 г.

     Термин  «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

     Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга.

     Банковский  маркетинг – система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

     Реализация  товаров и услуг – важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

     Отсюда  значение маркетинговой работы банка, которая существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.  

1. Формирование благоприятного имиджа банка

     В инвестиционно-банковской сфере репутация  продавца финансовых услуг имеет  большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты "с рук", на улице у  незнакомых торговцев, но немногие доверят  свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в  котором не уверены. Вопрос доверия  в этой связи выступает, с одной  стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка/финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

     Во  всем мире банки, инвестиционные и страховые  компании используют долговременную рекламу  и вынуждены брать на себя функцию "уговаривать население вкладывать в их организацию деньги". Исторически  финансовые организации использовали "имиджевую рекламу" в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы - "с успокоения страхов" на "приобретение надежного друга" в лице того или иного банка.

     Имидж банка становится сегодня одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает  в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.

     Имидж начинает непосредственно влиять и  на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят  как сигнал краха, по которому клиенты  немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует  от руководства банков пристального внимания к данному фактору и  стимулирует развернутые исследования на эту тему.

     Имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к организации. Таким образом, корпоративный имидж является креативным продуктом, с одной стороны, организации, а с другой - клиентуры. Общественность активно конструирует корпоративные имиджи через процесс образования впечатления от любой поступающей информации об организации: от прямой рекламы до разговоров со служащими компании. Потерянный клиент может стать негативным примером для других вкладчиков, которые также могут быть утеряны для банка, потому что неблагоприятный имидж, о котором они слышат, становится для них непривлекательным.

     Как следствие, в последнее время многие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии.

     В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.  

2. Современные методы управления отношениями банков с клиентами

     В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, а также изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

     Новая организация и оснащение рабочих  мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, позволяет служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга “каждому клиенту — отдельный продукт” (one to one), который был разработан в США. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

     Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли  от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и  операций; помощь в осуществлении  процессов; управление и контроль над  информацией об объекте и управление связями между объектами. В связи с этим, произойдет передача некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка смогут дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков.

     Для улучшения обслуживания клиентов банки  все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому  сектору. Так, многие европейские банки  активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью  и др., используя пункты продажи  их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта  тенденция может привести к предложению  новых услуг под общей торговой маркой.

     Чтобы извлекать максимально полный доход  от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах постоянно анализируется и дополняется, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
• моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт. Особую роль при этом играет информация о “жизненном цикле” клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

     Предлагаемые  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

     Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

     Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Подобным образом также оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.  

3. Оптимизация банковских сетей  распределения

     Серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга является повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (“мерчандайзинг”);
• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов “прямого маркетинга”, создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.