Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC аВТО»)

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Российский государственный университет туризма  и сервиса»

Камчатский  филиал 
 
 

К У Р  С О В А Я     Р А  Б О Т А 

По учебной  дисциплине_____________________________________ 

Тема  курсовой работы_______________________________________

 
 
 

Выполнена студентом_______________________________________

 

______________  _______________  ______________

      (курс)     (группа)   (специальность)

 

Научный руководитель курсовой работы_______________________

 

Дата  сдачи на рецензирование _______________________________

 

Допуск  к защите ____________   __________________

                        (дата)     (подпись руководителя)

 

Работа  защищена с оценкой __________________________________

 

Дата _____________________________________________________

 

Подпись руководителя ______________________________________

 
 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3                                                                                                                 

     Глава 1. Теоретические аспекты предприятия............................... 4

     1.1 Влияние факторов на ценообразование………………………….. 4

     1. 2 Цели и методы ценообразования………………………………… 8

     1. 3 Ценовые стратегии………………………………………………… 12

Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC аВТО»).............................................................................  18

2. 1  Общая характеристика рынка услуг автосервиса……………..  18

     2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)…………………… 20

2.3 Ценовая политика  «MAGIC аВТО»……………………………………… 23

 

     Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики «MAGIC аВТО»…………………………….. 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………... 31

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………. 33

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                             ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы исследования. «Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения». Справедливость этой фразы в Камчатском крае  с тяжёлыми климатическими условиями, отсутствием нормальных дорог,  особенно очевидна. В условиях слабого развития автодорог и транспортных услуг вообще как в областном центре и на территории, прилегающей к нему, так и на дорогах, соединяющих Петропавловск - Камчатский с населенными пунктами, роль личного автомобильного транспорта возрастает значительно. Особенность расположения региона по близости к рынку автомобилей, обеспечивает реальную возможность приобретения автомобилей различного класса самыми широкими слоями населения Камчатского края. Опираясь на данные факторы можно сказать, что деятельность автосервисов должна быть доступной, разносторонней, высококвалифицированной.

     Этим  объясняется актуальность и значимость темы исследования.

     Цель  исследования заключается в рассмотрении маркетингового подхода к формированию ценовой политики торговой фирмы.

     Для достижения данной цели поставлены следующие  задачи:

     - рассмотреть разработку ценовой  политики фирмы;

     - проанализировать маркетинговый  подход автосервиса «MAGIC аВТО» к формированию ценовой политики предприятия;

     - предложить мероприятия по совершенствованию ценовой политики на «MAGIC аВТО».

     Объектом  исследования является автосервис «MAGIC аВТО».

     Предмет исследования – управленческая деятельность руководителя предприятия в формировании ценовой политики.

     Практическая  значимость работы заключается в том, что содержащийся в ней анализ деятельности автосервиса «MAGIC аВТО» может быть использован для улучшения деятельности данного предприятия.

 

     Глава 1. Теоретические  аспекты предприятия

     1.1 Влияние факторов на ценообразование

 

     В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

     - экономические;

     - технические;

     - технологические;

     - политические;

     - психологические.

     Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

     а) Государственное регулирование ценообразования. Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     б) Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса. Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает  существенного влияния на спрос. Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса. Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

     Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

     - экономные покупатели - основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

     - персонифицированные покупатели - при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

     - этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

     - апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Анализ  потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

     в) Издержки предприятия. Каждая фирма в определении своей стратегии ориентируется на получение максимальной прибыли. В то же время любое производство товаров или услуг немыслимо без затрат. На приобретение факторов производства фирма осуществляет конкретные затраты. При этом она будет стремиться использовать такой производственный процесс, при котором заданный объём производства будет обеспечиваться с наименьшими затратами на применяемые факторы производства.

     Затраты на приобретение применяемых производственных факторов называются издержками производства. Затраты - это расходование ресурсов в их физическом, натуральном виде, а издержки - стоимостная оценка произведенных затрат.

     Различают издержки производства и издержки обращения. Производственные издержки - это издержки, непосредственно связанные с  производством товаров или услуг. Издержки обращения - это издержки, связанные с реализацией произведенной продукции.

     С позиций экономического подхода  к издержкам производства следует  относить не только фактические затраты, осуществляемые в денежной форме, но и не оплачиваемые фирмой издержки, издержки, связанные с упущенной  возможностью самого оптимального применения своих ресурсов.

     г) Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

     - контролируемая правительством;

     - контролируемая рынком (ценовая война);

     - контролируемая предприятием;

     - контролируемая группой предприятий.

     Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

     Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

     д) Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

     Цена  предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

     Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.