Маркетинговый коммуникационный комплекс

 

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

 Скидки с цены являются  одним из наиболее многочисленных  и часто применяемых приемов.  Они, в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

* скидки, предоставляемые с условием  приобретения оговорен-1 ного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

* бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%). Снижению временных  колебаний также способствует  предоставление скидок в определенные  дни недели (например скидки на  билеты в музей в будние  дни) и в течение дня (скидки  на билеты в кино на утренние  сеансы);

* сезонные скидки и скидки  сезонных распродаж;

* скидки по случаю юбилея  фирмы, национального праздника  (например в честь Дня независимости  страны), традиционных праздников (например  предрождественская распродажа);188

 Система маркетинговых коммуникаций

* скидки определенным категориям  потребителей (дети, военнослужащие, студенты  и т. д.);

» скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

* скидки при покупке товара  за наличные деньги («сконто»);

* скидки при покупке нового  товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

* скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина  или торгового центра на определенное  время (например, 30 минут) снижаются  цены с тем, чтобы привлечь  в отдел покупателей;

* скидки по случаю ненастья  должны поощрять покупателей,  которые пришли в магазины, даже  несмотря на дождь, метель и  т. п. Как видим, поводов предоставить  скидки больше, чем достаточно. Поэтому  ограничимся указанными видами  скидок, указав, что их перечень  значительно шире приведенного.

 

3. Опишите особенности технологий коммуникаций  Телемаркетинга

 

Телемаркетинг (англ. telemarketing) — обычно продажа товаров или услуг по телефону.

Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных.

 

Процесс телемаркетинга – достаточно трудоемкая процедура, требующая от работника многих затрат энергии, моральных сил и времени. При этом эффективность этого способа продвижения товара измеряется сразу по нескольким параметрам, которые в общей сложности сводятся к количеству продаж, произведенных одним конкретным оператором за отчетный период времени.

Поскольку, как уже было сказано, телефонное продвижение товара есть занятие, требующее определенных навыков и личностных качеств, повлиять на его успешность может множество факторов.

Прежде  всего, это, конечно,уровень организации самого трудопроцесса. Без сомнений наибольшая полезность достигается в слаженно работающем коллективе, с должной дисциплиной и степенью отдачи, которая не в последнюю очередь определяется мотивациями.

Во-вторых, имеет значение уровень автоматизации  той сферы обеспечения компании, в которой приходится работать операторам телемаркетинга.

Следующим стоит отслеживать актуальность информации, которая находится в  базе данных. Важно обеспечить единую справочную базу в доступ каждому  агенту, это поможет избежать разрозненного  представления о клиентуре и, соответственно, о фронте работ.

Кроме того, немаловажным залогом успешного  продвижения продукции является и уровень квалификации самого сотрудника. Межличностное общение, которое  и составляет основную часть телемаркетинга, требует достаточно весомого опыта в этой области для корректного осуществления поставленных задач.

Наконец не стоит забывать, что какие бы выдающиеся таланты телемаркетинга не продвигали ваш товар, - если оный товар не обладает должным уровнем маркетинговых характеристик, тогда и говорить с клиентом не о чем. Основа устойчивый стабильный рынок потребления, это явится хорошей рекомендацией уже само по себе.

 

Примерная процентная градация повторных  звонков в зависимости от уровня контактного лица предполагает:

- до 30% при  звонках контактным лицам уровня  среднего звена;

- до 50% при  звонках контактным лицам уровня  топ-менеджера организации, главных  бухгалтеров, заместителей директора;

- до 70% при  звонках первым лицам организаций;

Таким образом, при общем количестве звонков (96), допуская 40% не состоявшихся, мы получаем 58 разговоров в смену (9 – 10 звонков  в час), при идеальных условиях, - то есть при достаточно широком  канале, хорошей обучаемости и высокой квалификации оператора.

И не стоит  забывать, что оператору не всегда удается добиться собственно поставленной цели – то есть продать товар. Часто  случается, что время, потраченное  на разговор, пропадает впустую. Для  расчета этой задачи необходимо знать  статистику удачных продаж того или  иного товара на конкретном рынке  и в определенных условиях конкуренции. Но чаще всего процент холодных звонков, заканчивающихся продажей, располагается  в районе от 1 до 5%.

«Продажи по телефону» в практике отечественных call-центров, как правило, подразумевают под собой «холодные звонки» с целью назначения встречи.

В России на данный момент еще не оформились достаточно убедительные и стабильные показатели чисто телефонных продаж, то есть от начала до конца проведенных  без очного контакта производителя  с клиентом. Иначе говоря, в случае нашей страны, как правило, имеются  в виду звонки, заканчивающиеся назначением  встречи для проведения купли-продажи. Далее к делу подключаются менеджеры  по продажам, для которых уже 5% результативных встреч, - то есть пять из ста, закончившихся  реальной продажей, - считается хорошим  показателем.

В самом кратком изложении можно  представить следующий перечень преимуществ работы с такой организацией:

- во-первых, ваши средства вкладываются в  механизм уже созданный, настроенный  и поддерживаемый в рабочем  состоянии профессионалами своего  дела, не требующих вашего вмешательства.  Это в значительной степени  сокращает инвестиционные риски.  Аутсорсинговый контакт-центр обеспечивает вашей компании необходимое количество клиентов в зависимости от предъявленных вами требований: многие call-центры предлагают свои услуги в режиме 24 часа в сутки, без обедов, выходных и отпусков;

- во-вторых, аутсорсинговый call-центр, благодаря практически полной автоматизации процессов своей работы с клиентами, способен, следуя желаниям заказчика, наращивать либо снижать воздействие на избранный сегмент рынка. Соответственно, ваша компания получает возможность управлять результатами работы;

- в-третьих,  договор с контакт-центром позволяет избежать трудностей, связанных с организацией собственного подразделения телемаркетинга, и при этом полностью контролировать процесс. Так как заказчик получает в распоряжение готовый полноценный механизм, задачи и методика работы могут быть в любой момент изменены на его усмотрение.

 

4.Опишите  особенности технологий коммуникаций  Директ-мейл

 

Директ-мэйл – самый популярный инструмент прямого маркетинга. Прямые почтовые рассылки и email-рассылки– это виды директ-мэйла, являющиеся инструментами прямого почтового маркетинга (физические рассылки – директ-мэйл) и маркетинга по электронной почте (директ-емэйл) соответственно. 
 
Директ-мэйл позволяет привлекать клиентов, совершать продажи напрямую, минуя рекламу. Зачастую, в сегодняшних условиях перенасыщенности рынка всевозможными рекламными сообщениями, когда люди закрываются от какой-либо рекламной информации вообще, эти инструменты дают наиболее высокий эффект. 
 
Общее достоинство, объединяющее данные инструменты – это то, что посредством них маркетинговые сообщения доставляются потенциальным потребителям напрямую, минуя массовую рекламу. Эти инструменты дают возможность маркетологу быстро достичь нужных результатов и значительно сэкономить маркетинговый бюджет. 
 
Их различие – в средстве передачи, но не только. Например, физическому почтовому отправлению под силу справиться с любым объемом информации. Оно может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. 
 
Как в прямом почтовом маркетинге, так и в маркетинге по электронной почте продающим эффективным механизмом (помимо очевидного - прямого персонального обращения) выступает письменный вариант торговой (либо рекламной) презентации. Здесь компания использует «бесконтактную» продажу, которая зачастую действует эффективнее личной продажи. 
 
Но также есть ряд различий в достоинствах и недостатках каждого из них, который и рассмотрим более подробно. 
 
Итак, директ-емэйл – маркетинг по электронной почте. Его достоинства: 
 
1. Экономичность. Главное и безусловное достоинство электронной почты. Маркетинг по электронной почте стоит копейки, а зачастую вовсе бесплатен. Чем больше список емэйл-адресов потенциальных клиентов у компании, тем большему числу людей она может предлагать свои товары и услуги…бесплатно. 
 
2. Мгновенность доставки электронных писем. Практически моментальная доставка маркетинговых сообщений в любую точку Земли. Вместе с экономичностью это просто феноменальное достоинство электронной почты, которая сегодня уже воспринимается нами уже давно как нечто само собой разумеющееся. 
 
3. Возможность быстрого получения обратной связи. Чтобы отреагировать на Ваше сообщение по электронной почте, получателю достаточно сделать всего лишь пару кликов. 
 
4. Возможность автоматизации процесса формирования компанией собственной уникальной базы электронных адресов потенциальных клиентов, а также доставки им сообщений. Сегодня владение современными технологиями позволяют автоматизировать большинство задач маркетинга по электронной почте. В частности, использование автореспондеров позволяет формировать компании собственный 100% добровольный список электронных адресов 24 часа в сутки 365 дней в году на полном автопилоте даже при нулевом бюджете. 
 
Особенности маркетинга по электронной почте: 
 
1. Формирование базы электронных адресов (подписного листа компании) потенциальных потребителей требует времени, поскольку она должна быть 100%-добровольной! Что это значит? Это значит, что все участники адресной емэйл- базы компании должны дать свое добровольное согласие на получение сообщений от компании. В противном случае, сообщения компании будут восприниматься как СПАМ и мгновенно уничтожаться при получении. Более того, такой подход может сформировать негативный имидж вокруг компании. 
 
2. Далеко не все потенциальные потребители компании пользуются электронной почтой на постоянной основе, да и вообще имеют электронный адрес. Сегодня, к сожалению, наша собственная статистика неумолима на этот счет. 
 
К примеру, когда мы разрабатывали базу потенциальных клиентов для одной оптовой торговой компании для прямой почтовой рассылки, выявленная база состояла практически из индивидуальных предпринимателей, имеющих “точки” на вещевых рынках. Так вот 75% выявленных адресатов просто-напросто не пользовались электронной почтой либо пользовались ею крайне редко, и даже были такие, кто мог ею пользоваться лишь с чьей-либо помощью (например, сына). Безусловно, этот факт сегодня повергает, как минимум, в недоумение. Но, тем не менее, это факт. И его нельзя не учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций. 
 
3. Насколько быстро можно ответить на Ваше сообщение по электронной почте, настолько быстро его можно закрыть, удалить, либо просто проигнорировать. Здесь важную роль играет подписная база компании – насколько она целевая, а также содержание самого письма – насколько оно составлено грамотно с точки зрения маркетинговой эффективности. 
 
Теперь переходим к прямому почтовому маркетингу. Главным преимуществом этого маркетингового средства коммуникации с целевой аудиторией является: 
 
1. Возможность целенаправленного формирования уникальной адресной базы потенциальных клиентов под конкретно-запланированную маркетинговую акцию. Специальные техники прямого почтового маркетинга, в зависимости от рынка, на котором действует компания, от ее целевой аудитории позволяют формировать адресные почтовые списки потенциальных клиентов. У каждого потребителя компании есть адрес места работы либо проживания и с ним всегда можно связаться с помощью прямой почтовой рассылки. 
 
2. Возможность гарантированной коммуникации почти с каждым потенциальным потребителем конкретного сегмента. Часто бывает так, что единственно возможным способом связи с потенциальными потребителями является лишь его почтовый адрес. Например, охват всех жителей домов района A для фитнес-клуба, находящегося в данном районе. На этот случай, когда в распоряжении для прямой коммуникации есть только почтовый адрес сработает именно прямая почтовая рассылка. 
 
3. Маркетинговое обращение в виде физического письма дает преимущество долговременного воздействия. У получателя есть возможность изучить содержание письма в удобное для него время, перечитывать письмо снова и снова, дать его изучить друзьям, коллегам. Отсутствие прессинга со стороны продавца, защитного рефлекса на рекламу позволяет получателю спокойно изучить предложение. 
 
4. Применяя прямой почтовый маркетинг, Вы не ограничены рамками проплаченной рекламной площади. Вы можете рассылать как рекламные письма, но и так называемые директ-мейл-пакеты, которые дают наиболее высокий отклик, чем просто письмо либо буклет. 
 
Недостатки прямой почтовой рассылки: 
 
1. Осуществление прямого почтового маркетинга требует средств: стоимость отправки писем (в зависимости от веса, класса, способа доставки), затраты на изготовление полиграфии – элементов директ-мейл-пакета, формирование уникального адресного списка. 
 
2. Прямой почтовый маркетинг не настолько «мобилен» как электронная почта. На доставку писем требуется время, что оттягивает отклик во времени от недели до 2 месяцев и более. 
 
3. Прямой почтовый маркетинг легко может превратиться в «неумелых руках» в безадресную почтовую рекламу. Часто путают эти две коммуникации. Безадресная прямая почтовая реклама является своего рода СПАМом, почтовым мусором, который выкидывается получателем тут же. Отклик на такую коммуникацию стремится к нулю. Известны техники прямого почтового маркетинга, которые позволяют осуществлять безадресную почтовую рассылку и получать результат. Но они опять же весьма дорогостоящие. 
 
Каждый из данных инструментов (прямая почтовая рассылка и рассылка по электронной почте) выполняет конкретно отведенную ему задачу. В частности, физическая почтовая рассылка позволяет «достать» практически каждого потенциального потребителя требуемого сегмента Вашей целевой аудитории. Но крайне неразумно пренебрегать технологиями email-маркетинга, которые позволяют формировать списки емэйл-адресов целевых потребителей на постоянной основе и осуществлять маркетинговые коммуникации с каждым участником списка быстро и практически бесплатно. Кроме того, как показывают наши наблюдения, эти два инструмента могут охватывать совершенно разные сегменты целевой аудитории компании. 
 

 

5.Опишите  особенности технологий коммуникаций  Паблик рилейшнз

 

В современном  мире бизнес-PR является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской деятельности.

Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют  такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении  с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и  иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью.

Как известно, паблик рилейшнз развиваются по следующим основным направлениям: общественное мнение и общественные взаимоотношения, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика.

Соответственно, на уровне социально культурного  сервиса и туризма (СКС и Т) паблик рилейшнз выполняют следующие основные функции: проведение рекламно-информационных кампаний продукции предприятий СКС и Т для увеличения доходов от производственной деятельности; установление отношений с общественностью (анализ и интерпретация общественного мнения); создание положительного имиджа (репутации) компании; формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятий СКС и Т; предотвращение конфликтов и недопонимания между участниками и др.

Белый PR. Это  работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.10 Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом  жаркого спора не только досужих  комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с  наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или  отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону  отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию  данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем  индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться  для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на  противника в ходе военных  действий, текущая пропагандистская  работа с военными кадрами,  СМИ и населением. В большинстве  крупных военных соединений существуют  под различными названиями управления  пропаганды и контрпропаганды.  Как правило, свою деятельность  они не афишируют. А вот американские  пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную  политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную  форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем  присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и  вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.