Маркетинговый анализ рынка

 
 

СОДЕРЖАНИЕ. 
 

Введение………………………………………………………………………3

1. Маркетинговые исследования………………………………………....4
2. Анализ ситуации…………………………………………………………4
3. Предмет анализа ситуации……………………………………………..5
4. Предприятие как предмет анализа……………………………………6
5. Рынок……………………………………………………………………...6
6. Конкуренты……………………………………………………………….9
7. Прочие партнеры по рынку……………………………………………10
8. Макросистема……………………………………………………………11
9. Сегментирование рынка………………………………………………..13
10. Маркетинг сегмента…………………………………………………….13
11. Маркетинг ниши………………………………………………………...14
12. Маркетинг региона……………………………………………………...15
13. Индивидуальный маркетинг………………………………………….15
14. Самостоятельный маркетинг………………………………………….16
15. Заключение……………………………………………………………….18
16. Список используемой литературы……………………………………19

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              

         Введение. 

      Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслуживать всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

      Для идентификации целевых рынков и  завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Маркетинговые исследования. 

      Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования, включающие изучения как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так  и внешней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное согласно результатам маркетингового исследования, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

      Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. 

      2. Анализ ситуации. 

      Анализ  ситуации является в маркетинге основой  для принятия решений. Задача исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Предметом анализа является рынок, ситуация в стране и мире, а также возможности предприятия.

      Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия  применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую  ситуацию, в которой находится  предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование метода прогнозов.

                                           
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       Рис. 1 Предмет маркетингового анализа. 

      3. Предмет анализа ситуации. 

      Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики (рис. 1). Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. 

                   4. Предприятие как предмет анализа.

      При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Также должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и иных показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий в маркетинге. В таблице 1 показано, что является  предметом исследования на предприятии. 

      5. Рынок.

      Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, поставщиками. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.

      Рынок, как сложная социально-экономическая  категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования.

      Анализ  рынка позволяет предприятию¹:

• определить параметры рынка, выявить положение предприятия на рынке,
• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции,
• изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу),
• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности,
• прогнозировать (моделировать) перспективы товара,
• определить направления деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

 

      Таблица 1.

 Предприятие  как предмет анализа.

 
 
 
 

_____________________

¹.Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999. 

6. Потребители как предмет анализа. 

      Покупатели (физические и юридические лица) различаются по многим признакам, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более и менее однородные по интересующим характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимают пол, возраст, семейное положение, профессию, доход, владение каким-либо предметом (автомобилем, телевизором и т. д.). Для каждой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (маркетинг-микс – комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанные для достижения определенной цели с учетом реальных условий), рисунок 2.²

        
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 2.  Некоторые критерии сегментирования.

      При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах,  определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.

__________________________________

¹.Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” – СПБ: ПитерКом, 1999.

      На  поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические  особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления). На практике необходимо, к примеру, знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и т.д.), имеются ли какие-либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о месте, времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

      Социология  исследует, в какой степени и как человеческое поведение зависит от общества, выясняет причины, определяющие образование социальных слоев, анализирует структуру и функции общественных институтов и социальных групп. Социальные знания широко применяются в области маркетинга и сбыта.

      Поведение организаций при закупке товаров  существенно отличается от поведения  частных лиц, прежде всего тем. Что  решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями  характеризуются большей стабильностью.

       

      7. Конкуренты.

      Среду  конкуренции определяют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители  товаров-заменителей, поставщики и  потребители продукции.

      Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом, национальном и мировом рынке. Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера), рисунок 3.

      В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций по сравнению с конкурентами предприятия используют разнообразные приемы, инструменты конкурентной борьбы.

      При всем многообразии методов и средств  конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество.

      Как показывает анализ конкуренции по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться  или за счет более  низких издержек, или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара.³  
 

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3. Модель конкурентных  сил в обществе.

8. Прочие партнеры по рынку.

      Производитель и торговля выполняют задачи  обеспечения потребителей товарами. Успех здесь во многом зависит  от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее

_______________________________

³ Крофт М. Дж. “Сегментирование рынка” – СПБ: ПитерКом, 2001.

влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске  товаров.

      Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются торговые представители, маклеры, комиссионеры, перевалочные базы, банки, рекламные агентства и т. д.