Маркетинговый анализ деятельности ЗАО "Европлан"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Марта 2011 в 12:42, курсовая работа

Описание работы

Цель исследования – проанализировать маркетинговую деятельность лизинговой компании с учетом перспектив развития рынка лизинговых услуг в целом, текущее состояние рынка лизинга и его основных игроков, а также определить наиболее развитые отрасли специализации и целевые аудитории лизинговых компаний.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЕВРОПЛАН» 5
1.1. Характеристика лизинговой компании «Европлан» 5
1.2. Организационная структура ЗАО «Европлан» 8
1.3. Общий анализ экономического положения ЗАО «Европлан» 10

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ЕВРОПЛАН» 13
2.1. «АВС-XYZ» анализ клиентской базы ЗАО «Европлан» 13
2.2. Маркетинговый анализ ассортимента на основе методики БКГ 20
2.3. SWOT – анализ оценки состояния ЗАО «Европлан» 23
2.4. Анализ конкурентного окружения ЗАО «Европлан» 27
2.5. Анализ позиционирования лизинговых услуг компании «Европлан» 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 34

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 35
ПРИЛОЖНИЕ 2 36
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 37
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 38

Файлы: 1 файл

Отчет о практике.doc

— 772.50 Кб (Скачать файл)

 

     Результат XYZ-анализа – группировка клиентов по трем категориям:

    • Категория X – группа клиентов, характеризующаяся стабильной величиной потребления услуг лизинга и высокими возможностями прогнозирования. Такую группу клиентов можно назвать «лояльные потребители», т.е. те, кто не подвержен различным всплескам заказов и обеспечивающие некую постоянность закупок.
    • Категория Y – группа клиентов, характеризуется известными тенденциями  определения потребностей в лизинговых услугах.
    • Категория Z – группа клиентов с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, вероятность прогнозирования невысокая.

     Путем совмещения результатов анализа  XYZ и данных и АВС-метода  образовалось 6 групп клиентов (таблица 2.1.4), для каждой из которых необходимо  разработать свои методы работы с ними, при этом каждая из групп имеет характеристики: количество потребления услуг и точность прогнозирования.

     Группа  AX требует наибольшего внимания, тщательного планирования и постоянного анализа отклонений от запланированного показателя. Работа с такой группой клиентов должна быть полностью автоматизирована и иметь свои технологии в оказании лизинговых услуг для данного целевого сегмента рынка компании.

     Группы  BX, BY, BZ управляются по стандартным технологиям, зависящим от срока заключения финансовой аренды и способу оплаты.

     Для групп CY и CZ применяются всевозможные методы планирования. Так как данная группа имеет «разовый» характер, лизинговая компания не стремиться позиционировать свои услуги для таких клиентов на уровне остальных групп. Как уже было сказано, лизинговая компания «Европлан» основой своего портфеля считает предоставление услуг по передаче имущества в аренду и в финансовую аренду, в первую очередь, юридическим лицам и крупным индивидуальным предпринимателям.

Таблица 2.1.4

АВС-XYZ анализ. Совмещение результатов

№ клиента Наименование  клиента (лизингополучателя) Количество заключенных договоров лизинга за 2008 год, шт. ABC XYZ ABC-XYZ
1 2 3 4 5 6
1 Сеть универсалов "Патэрсон" 2190 А X AX
2 ОАО "Лебедянский" 2062 А X AX
3 ОАО "АРКТЕЛ" 1970 А X AX
4 ООО "Компания Парфюм Косметик" 1760 А X AX
5 Сеть спортивно-оздоровительных клубов "Планета фитнес" 1509 В Y BY
6 Группа компаний "У Сервис+" 1480 В Z BZ
7 ООО "Кушвинский электромеханический завод" 1340 В X BX
8 ООО "Крылья" 1260 В Y BY
9 ОАО "Кондитерское объединение сладко" 1110 В Y BY
10 НОУ "Международный  Лингвистический Центр" 1106 С Z CZ
11 Компания "СтройКомплект" 933 С Z CZ
12 Компания "Green Mama" 627 С Y CY
13 Группа компаний "Стройинвест" 330 С Y CY
14 ИП Крохин С.Л. 194 С Z CZ
15 ИП Хронщинко  О.Д. 170 С Z CZ
16 ИП Копылов  С.С. 90 С Z CZ
17 ИП Патрушев С.Б. 72 С Z CZ
18 ИП Селянин  О.И. 52 С Z CZ
19 ИП Фисенко  Т.М. 25 С Z CZ
20 Демина Е.П. 4 С Z CZ
21 Горбачева Т.Л. 2 С Z CZ
22 Попова Л.Г. 2 С Z CZ
  Итого: 18288      

2.2. Маркетинговый анализ ассортимента  на основе методики БКГ

 
 
 

     Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

     Одной из самых распространенных моделей  портфельного анализа является матрица Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group — БКГ), называемая также матрицей “рост — доля рынка”, поскольку в качестве координат здесь берутся показатели относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка.

     Товарный  портфель1 лизинговой компании «Европлан» состоит из 5 основных групп предметов лизинга – автотранспорт (легковые, грузовые автомобили и автобусы), строительная и специализированная техника, оборудование и коммерческая недвижимость. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 2.2.1. Здесь отмечены данные по количеству заключенных договоров лизинга за определенный период (2008 год).

     Дополнительно была создана новая таблица (таблица 2.2.2), в которой путем расчетов были определены координаты по оси OX – относительная доля рынка, и OY – темпы роста рынка по отдельным предметам лизинга. 
 

     Таблица 2.2.1

Исходные  данные для построения матрицы БКГ

Портфель  предметов лизинг Данные  о количестве заключенных договоров  лизинга (шт.) Итого за 2008 год
янв. фев. мар. апр. май. июн. июл. авг. сен. окт. ноя. дек.
1 Легковые автомобили 600 1200 1460 1500 1560 1880 1800 1900 1500 1670 1760 1900 18730
2 Грузовые автомобили и автобусы 150 200 210 212 240 320 320 180 100 140 180 200 2452
3 Строительная  и специализированная техника 60 120 100 80 130 150 180 203 140 100 70 50 1383
4 Оборудование 300 364 380 420 570 500 620 670 620 680 700 620 6444
5 Коммерческая  недвижимость 400 560 490 475 420 510 560 620 430 550 560 610 6185
Всего за месяц: 1510 2444 2640 2687 2920 3360 3480 3573 2790 3140 3270 3380 35194
 

     Таблица 2.2.2

Координаты  для оси OX и OY

    Ось X    Ось  Y
Портфель  предметов лизинг % %
1 Легковые автомобили 53 15
2 Грузовые автомобили и автобусы 7 -6
3 Строительная  и специализированная техника 4 0
4 Оборудование 18 69
5 Коммерческая  недвижимость 18 22
Всего за месяц: 100 100
 

     На  основе полученных данных о координатах, в программе Excel была построена диаграмма, наглядно отображающая позиции каждого из предмета лизинга в портфеле компании относительно рыночных показателей (график 2). 

График 2. Пример построения матрицы БКГ.

     Как видно из графика 2, граница по оси  OY была установлена на уровне годового темпа инфляции по данному виду услуг (брался показатель 10 %). Граница на оси OX определилась по закону Парето (20:80). Для этого были суммированы относительные доли рынка, граница проводилась на значении доли предмета лизинга, на котором сумма доле превышала 80 %. В нашем случае, граница на показателе 53.

     Итак, по результатам матрицы БКГ все  предметы лизинга компании «Европлан» попали в следующие категории:

  1. Категория «Звезды». Частично в эту категорию попала аренда легковых автомобилей. Для этой группы услуг характерна большая доля в структуре продаж, - составляют основу портфеля, а также приносят высокую и стабильную прибыль для организации. В отношении данной категории компания может использовать стратегию сохранения доли рынка за счет эффективного брендинга, активной рекламной кампании и инвестиционной деятельности.
  2. Категория «Хромые утки». В эту категорию относятся такие предметы лизинга, как грузовые автомобили и автобусы и специализированная техника. Нужно сказать, что такие услуги имеют небольшую долю в структуре продаж компании и не влияют на рост компании. Возможно, что компания только вышла на рынок по предоставлению данных предметов в лизинг, когда уже на рынке образовалась сильная конкуренция или есть свои лидеры, давно специализирующиеся на данном виде лизинговых услуг. Компании «Европлан» не стоит продолжать предложение данных услуг на рынке малого и среднего бизнеса, так как они требуют очень больших инвестиций и избирательных мероприятий.
  3. Категория «Дикие кошки». Стратегия – расширение границ рынка. В рамках данной стратегии предприятию необходимо увеличить сбыт данных услуг благодаря внедрению ныне существующих услуг на рынке лизинга. Как видно, на примере передачи в лизинг оборудования или же коммерческой недвижимости, им сопутствуют высокие темпы роста рынка, но рентабельность продаж на внутреннем рынке пока мала, поэтому предприятию следует проанализировать тенденцию расширения границ предоставления услуг на новых географических рынках – не только на региональных, но и на общенациональных и международных. Лизинговые услуги такого рода требуют массовую инвестиционную деятельность и конкуренция на таких отраслях на данный момент небольшая, следует закреплять позицию за собой и выходить на более крупные рынки и становиться сильным игроком. 

2.3. SWOT – анализ оценки состояния ЗАО «Европлан»

 

     SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). В этой части отчета будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым рынкам лизинговых услуг.

     Для наглядности сведем внутренние и  внешние факторы анализа в  классическую модель метода SWOT (таблица 2.3.1).

     Таблица 2.3.1

Классическая  модель SWOT-анализа

Факторы внутренней среды Факторы внешней среды
Сильные стороны Возможности
  1. Существует отличная база каналов дистрибуции. Филиалы расположены более чем в 60 регионах .
  2. Зарубежное финансирование и наличие достаточных финансовых средств и возможность «быстрого» кредитования.
  3. Широкий ассортимент финансирования любого автотранспорта.
  4. Выдающаяся компетентность – высокая профессиональная подготовка и большой опыт у руководства, сторон-участников и совместной деятельности.
  5. Автоматизированная система принятия решений о финансировании.
  6. Широкая база клиентов малого и среднего бизнеса, и поставщиков.
  7. Эффективная методика управления рисками.
 
  1. Переход в  более сильный стратегический альянс – совместная деятельность предприятия с банковской структурой.
  2. Повышение стандартов обслуживания клиентов за счет ранее автоматизированных и стандартизированных процессов по заключению, использованию и администрированию сделок лизинга.
  3. Совершенствование системы учета и отчетности.
  4. Выход на новые сегменты рынка за счет рассрочки платежей и новых лизинговых программ.
  5. Дальнейшее развитие скоринговой системы финансирования.
Слабые  стороны Угрозы
  1. Отсутствие полного контроля над филиальной сетью в регионах.
  2. Долгий процесс отчетности и учета деятельности.
  3. Малая обеспеченность собственным капиталом.
  4. Дефицит квалифицированных кадров в регионах.
  5. В условиях быстрорастущего рынка лизинговых услуг, продуктовая линейка компании ориентирована на массовый сегмент.
      
  1. Усиление  конкуренции во всех сегментах рынка.
  2. Рост процентных ставок на рынке привлечения кредитов для лизинговых компаний.
  3. Снижение платежеспособного спроса со стороны лизингополучателей.
  4. Ухудшающие изменения действующего лизингового законодательства.
 

     Итоговый  формат SWOT-анализа будет выглядеть следующим образом (таблица 2.3.2)

     Таблица 2.3.2

Итоговый  формат SWOT-анализа

  Возможности Угрозы
  1. Переход в  более сильный стратегический альянс – совместная деятельность предприятия  с банковской структурой.
  2. Повышение стандартов обслуживания клиентов.
  3. Совершенствование системы учета и отчетности.
  4. Выход на новые сегменты рынка.
  5. Дальнейшее развитие скоринговой системы финансирования.
  1. Усиление конкуренции во всех сегментах рынка.
  2. Рост процентных ставок на рынке привлечения кредитов для лизинговых компаний.
  3. Снижение платежеспособного спроса со стороны лизингополучателей.
  4. Ухудшающие изменения действующего лизингового законодательства.
Сильные стороны    
  1. Существует  отличная база каналов дистрибуции. Филиалы расположены более чем в 60 регионах .
  2. Зарубежное финансирование.
  3. Широкий ассортимент финансирования любого автотранспорта.
  4. Выдающаяся компетентность – высокая профессиональная подготовка и большой опыт у руководства, сторон-участников и совместной деятельности.
  5. Автоматизированная система принятия решений о финансировании.
  6. Широкая база клиентов малого и среднего бизнеса, и поставщиков.
  7. Эффективная методика управления рисками.
  • Наличие развитой филиальной сети позволит ускорить бизнес-процессы работы с клиентами и снизить операционные риски за счет осуществления кредитного процесса и документооборота.
  • Автоматизированная система принятия решений о финансировании и эффективная методика управлениями рисками для дальнейшего развития скоринговых систем с помощью уникального программного обеспечения.
  • Диверсифицированная база фондирования обеспечит компанию стабильными источниками финансирования, что позволит гибко управлять текущим объемом задолженности.
  • Лизинговые и кредитные операции дополняют друг друга как в масштабе экономики так и на рынке серьезного крупного бизнеса.
  • За счет финансового финансирования заимствования на международных рынках капитала обходятся дешевле на 20-30%.
  • В условиях кризиса разработать специальные льготные программы лизинга, используя спецпредложения от производителей и их дилеров.
Слабые  стороны    
  1. Отсутствие  полного контроля над филиальной сетью в регионах.
  2. Долгий процесс отчетности и учета деятельности.
  3. Малая обеспеченность собственным капиталом.
  4. Дефицит квалифицированных кадров в регионах.
  5. В условиях быстрорастущего рынка лизинговых услуг, продуктовая линейка компании ориентирована на массовый сегмент.
  • Скоринговая система обслуживания клиентов позволит ускорить бизнес-процесс в управлении издержками, рисками и отчетности в регионах.
  • Стратегия перехода от массового и потенциального сегмента к  новому и узкоспециализированному финансированию, в сегменты, требующие более серьезные капиталовложения.
 
  • Постоянный  анализ рынка лизинговых услуг, в  большей степени на региональном рынке.
  • Формирование четких бизнес альтернатив, учитывающих изменчивость потребителей.

Информация о работе Маркетинговый анализ деятельности ЗАО "Европлан"