Деятели рынка должны обращать
внимание и на характер распределения
доходов. А распределение доходов
в Российской Федерации до
сих пор носит крайне неравномерный
характер.
Лидируют потребители, принадлежащие
к высшему классу, на характере затрат
которых никоим образом не сказались последние
события в экономике и которые остаются
основным рынком сбыта предметов роскоши
и дорогостоящих услуг. Затем идут потребители
среднего класса, несколько ограничивающие
себя в расходах, но все равно чувствующие
себя вполне уютно и способные приобретать
дорогую одежду, антикварные изделия,
несколько автомобилей. Рабочий класс
практически не должен выходить за рамки
приобретения самого необходимого из
пищи, одежды и крова и должен всеми силами
стараться что-то сэкономить. И, наконец,
представители низших слоев общества
(люди, живущие на пособия по социальному
обеспечению), а также многие пенсионеры
вынуждены считать каждую копейку при
совершении даже самых необходимых покупок.
Общая сумма просроченной задолженности
по заработной плате по состоянию
на 1 января 2008 года в крупных и
средних организациях, наблюдаемых
видов деятельности по сравнению
с 1 января 2007 года уменьшилась
в городе на 24% и составила 5,4
млн рублей.
К концу 2007 года в органах
государственной службы занятости
на учете состояли в Санкт - Петербурге
41,6 тыс. граждан, не занятых трудовой деятельностью,
ищущих работу; из них 13,5 тыс. человек (32%)
имели статус безработного. Численность
официально зарегистрированных безработных
за 2007 год уменьшилась в городе на 16%.
Преступлений экономической направленности
в городе зарегистрировано 10,7 тыс,
что меньше, чем в 2006 году на 9,7%.
В
2007 году правоохранительными органами
в Санкт - Петербурге было выявлено 22,5
тыс. лиц, совершивших преступления, что
больше, чем в 2006 году на 5,0%.
Природный
фактор
В 60-х годах проявилось растущее
беспокойство общественности по
поводу того, не разрушает ли
промышленная деятельность в
развитых государствах окружающую
природную среду. В своей книге
«Безмолвная весна» Рейчел Карсон
рассказала об ущербе, наносимом воде,
почве и воздуху определенными отраслями
промышленной деятельности. Изменения
в окружающей среде сказываются и на товарах,
которые фирмы производят и предлагают
рынку.
Вода и воздух могут показаться
неисчерпаемыми видами природных
ресурсов, но некоторые группы защитников
окружающей среды видят в перспективе
угрозу и для них. Эти группы выступают
за запрещение продажи '' некоторых препаратов
в аэрозольной упаковке, поскольку они
могут нанести потенциальный вред слою
озона в атмосфере. А с водой в ряде районов
мира проблемы возникли уже сегодня. Использование
возобновляемых ресурсов, таких, как лес
и продовольствие, требует внимания. Чтобы
сберечь почву и обеспечить достаточное
количество лесоматериалов для удовлетворения
спроса в будущем, фирмы, занимающиеся
лесоразработками, должны восстанавливать
насаждения на вырубленных площадях. Снабжение
продовольствием может стать крупной
проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных
угодий ограничены и все больше земель
отводится под жилищное строительство
и для коммерческого использования.
Серьезная проблема возникает
в связи с истощением таких
невозобновляемых ресурсов, как нефть,
каменный уголь и другие полезные ископаемые.
Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка
платины, золота, цинка и свинца... При сохранении
нынешних уровней потребления к 2050 г. могут
истощиться запасы и ряда других полезных
ископаемых. Даже при наличии исходного
сырья деятельность фирм, использующих
дефицитные полезные ископаемые, может
осложниться и потребовать гораздо больших
расходов. А переложить эти издержки на
плечи потребителя будет, вероятно, нелегко.
Самая серьезная проблема обеспечения
экономического развития в будущем возникла
в связи с одним из невозобновляемых видов
природных ресурсов - нефтью. Экономика
ведущих промышленно развитых стран мира
во многом зависит от поставок нефти, и
до тех пор, пока не будут найдены экономически
выгодные заменители этого энергоносителя,
нефть будет продолжать играть доминирующую
роль в мировой политике и экономике. Высокая
стоимость нефти породила Лихорадочные
поиски альтернативных энергоносителей.
Снова стал популярным каменный уголь,
ведутся исследования по изысканию практических
путей использования солнечной, ядерной,
ветровой и прочих видов энергии. Только
в области использования солнечной энергии
сотни фирм предлагают оборудование для
обогрева жилых помещений и прочих целей.
Промышленная деятельность почти всегда
наносит вред состоянию природной среды:
стоит подумать об удалении отходов химических
и ядерных производств, об опасном уровне
содержания ртути в водах морей и океанов,
о содержании ДДТ и других химических
загрязнителей в почве и продуктах питания,
а также о засорении среды бутылками, изделиями
из пластмасс и прочими упаковочными материалами,
не поддающимися биохимическому разложению.
Озабоченность общественности открывает
перед чутко реагирующими на обстановку
фирмами хорошую маркетинговую возможность.
Создается емкий рынок средств по борьбе
с загрязнением, таких, как скрубберы и
агрегаты, работающие по технологии рециркуляции
исходных материалов. Начинаются поиски
альтернативных способов производства
и упаковки товаров без нанесения вреда
окружающей среде.
Руководство службой маркетинга
должно держать в поле зрения все эти проблемы,
чтобы иметь возможность получать необходимые
для деятельности фирмы природные ресурсы,
не нанося при этом вреда окружающей среде.
В этом смысле предпринимательская деятельность
наверняка окажется под сильным контролем,
как со стороны государственных органов,
так и со стороны влиятельных групп общественности.
Вместо того чтобы противиться всем формам
регулирования, бизнес должен участвовать
в поисках приемлемых решений стоящих
перед страной проблем снабжения материальными
ресурсами и энергией.
Ужесточение экологических требований
к продукции и производственному
процессу – реалии современного
рынка, с которыми нельзя не
считаться. Обеспечить их выполнение
можно только посредством экологизации
самого производства. Для предприятия
пренебрежение экологией сегодня – это
экономический крах завтра.
Производителям, которые не используют
экстенсивные и разрушительные
технологии, приходится через некоторое
время закрывать производство, ввиду
невозможности конкурировать с
дешевой импортной продукцией. Наиболее
остро экологическая аргументация
внедряется в рыночные взаимодействия
производителей и потребителей
автомобильной промышленности, продуктов
питания, бумаги, бытовой химии
и др.
Мощным фактором влияния на
позиции некоторых товаропроизводителей
и государств стала такая по своей сути
транснациональная компания как "Greenpeace".
Эта организация начала свою природоохранную
деятельность в 1971 г. с акций против ядерных
испытаний в США. В 1975 г. она вступила в
многолетнюю эпопею по дискредитации
китобойного промысла. За многолетнюю
историю борьбы за сохранение окружающей
среды деятельность "Greenpeace" прямо
или косвенно ставила на грань разорения
одни компании и прямо или косвенно приносила
доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда
оставалась независимой организацией.
Культурный
фактор
Люди растут в конкретном обществе,
которое формирует их основные
взгляды, ценности и нормы поведения.
Почти не осознавая того, они воспринимают
мировоззрение, определяющее их отношение
к самим себе и взаимоотношения друг с
другом. На принятии маркетинговых решений
могут сказаться следующие особенности
культурного уклада.
В рамках конкретного общества
люди придерживаются множества
взглядов и ценностей. Для основных
взглядов и ценностей характерна
высокая степень устойчивости. Например,
большинство россиян верят в
необходимость работать, вступать в брак,
совершать благотворительные пожертвования,
быть честным. Эти верования формируют
более специфические отношения и более
специфическое поведение и влияют на их
конкретные проявления в повседневной
жизни. Основные традиционные взгляды
и ценности передаются от родителей к
детям и подкрепляются деятельностью
основных институтов общества - законами,
церковью, системой предпринимательства
и государственной властью. Второстепенные
верования и ценности подвержены изменчивости
в большей степени. Вера в институт брака
первична, а вот уверенность в необходимости
раннего вступления в брак вторична. Сторонники
теории планирования семьи могут добиться
большего успеха, проповедуя идею более
позднего вступления в брак, чем идею отказа
от брака вообще. У занимающихся маркетингом
есть некоторые шансы добиться изменения
вторичных ценностей, но почти никаких
шансов добиться изменения первичных.
В любом обществе существуют
субкультуры, т.е. группы людей
с общими системами ценностей,
возникших в результате общности
их жизненного опыта или обстоятельств.
Кришнаиты, подростки, хиппи, - все
они являются представителями разных
субкультур, приверженцы которых имеют
общие верования и предпочтения, отличаются
сходным поведением. Деятель рынка может
выбрать ту или иную субкультуру в качестве
целевого рынка, основываясь на нуждах
и характеристиках покупательского поведения
ее сторонников.
Несмотря на значительную стабильность
первичных ценностей, в культурной среде
все же происходят изменения. Деятели
рынка кровно заинтересованы в предугадывании
культурных сдвигов для своевременного
выявления новых маркетинговых возможностей.
Например, уже в течение многих лет растет
процент людей, высоко ценящих физическую
подтянутость и здоровье, особенно в возрастной
группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка
вознамерятся удовлетворить эту тенденцию,
предлагая соответствующие товары и распространяя
соответствующую информацию.
Люди отличаются друг от друга
степенью сосредоточенности на
удовлетворении личных желаний
в противовес заботам об интересах
других. Сегодня многие сосредоточились
на удовлетворении собственных стремлений.
Некоторые ищут удовольствий, развлечений,
перемен, бегства от действительности.
Другие жаждут самоусовершенствования
и вступают в группы здоровья или религиозные
общины.
Маркетинговых последствий теории
«общество-это я» множество. Люди
пользуются обычными и марочными товарами
и услугами в качестве средств самовыражения.
Они покупают автомобили «своей мечты»,
отправляются в отпуск «своей мечты».
Они проводят больше времени на открытом
воздухе, за деятельностью, способствующей
укреплению здоровья (бег трусцой, теннис),
занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами.
У индустрии досуга (водные прогулки, занятия
искусством, ремеслами, спортом) хорошие
перспективы роста в обществе, члены которого
ищут самоудовлетворения.
По степени общительности люди бывают
разные от затворников, избегающих всякого
общения, до ярых коллективистов, чувствующих
себя счастливыми и жизнерадостными только
в окружении других.
Люди отличаются друг от друга своим
отношением к корпорациям, государственным
органам, университетам и прочим институтам.
Большинство приемлет эти институты, хотя
некоторые относятся к ряду из них весьма
критически. В целом люди готовы потрудиться
на благо основных институтов и ждут, что
те в свою очередь выполнят свои общественные
обязанности. И тем не менее отмечается
спад приверженности общественным институтам.
Им отдают меньше усилий, меньше верят
в них. Расшатываются устои трудовой этики.
Отсюда следует несколько выводов
для системы маркетинга. Фирмам
нужно изыскивать новые пути
завоевания доверия потребителей.
Им нужно пересматривать свои рекламные
коммуникации, удостоверяясь в честности
своих обращений. Им нужно пересматривать
разные аспекты своей деятельности, убеждаясь,
что они предстают перед общественностью
как «добропорядочные организации, преисполненные
гражданской ответственности».
По отношению к обществу, в
котором они живут, люди занимают
разные позиции - от патриотов,
выступающих в его защиту, до реформаторов,
желающих изменить его, и недовольных,
желающих его покинуть. Отмечается тенденция
ослабления патриотизма и усиления критики
курса страны. Отношение людей к своему
обществу сказывается и на структуре потребления,
и на объеме сбережений, и на взглядах
на рынок.