Маркетинговые требования к рекламе

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных

ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное

влияние на характер общественных отношений;

- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор

все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей

приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления.

     Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

     Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

1.2. Типы рекламы, этапы производства и средства  распространения.

 

Типы рекламы

Реклама марки товара

Реклама товара

Реклама компании

Реклама совместная

Схема 1. Типы рекламы

     Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. Спрос на конкретную марку.

     Пример. В одном из рекламных роликов «Pepsi» известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка «Соkе» и затем начинает свободно петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей «Coke». Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.

     Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем

стимулирования первичного спроса, т. е. Спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

     Пример. Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замысловато фигуру в воздухе.

     Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое

наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление «Mitsubishi» демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом лидерстве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в  рекламе товары.

     Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. «Bell & Howell» провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

     Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании

относительно общественно значимых проблем. Вскоре, после того как однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания «DuPont» оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды.

     Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой

производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара. В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, «Levi Strausf» «General Electric», « Bristol-Myers» и «Ford». Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще

большую зависимость в такой поддержке.

Учитывая разнообразие типов рекламы, их назначение и функции, с моей точки зрения, необходим детальный анализ этапов производства и различных средств рекламы.          

Этапы производства рекламы          

 Производство и трансляция  рекламного продукта включает  в себя несколько этапов.           

 Первым из них является  сбор необходимых сведений о  рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого  товара и основных течениях  моды. Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.          

 Информацию о потребителе  получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают  в себя опросы потенциальных  покупателей, анализ рынка аналогичных  товаров и т.д. В России эти  мероприятия также часто приходится  проводить рекламисту.           

 Влиятельные тенденции  в текущей моде выявляются  профессиональными искусствоведами  и также публикуются в специальных  журнал, специализирующих на различных  группах товаров для различных  целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации  о текущей моде может стать  Интернет.           

 Сбор и анализ информации  требует определенных навыков  и знаний. Аналитическая деятельность  является самостоятельной группой  рекламных услуг и может стать  отдельной профессией при наличии  достаточно развитого рынка и  большого спроса.          

 После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи  рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые  запоминаются надолго, скорее являются  исключением, чем правилом. Обычно  реклама существует от нескольких  месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается  в замене. В результате этого  постоянно присутствует спрос  на новые идеи и отсюда появилась  профессия генератора идей, которая  по-другому называется «крейэтингом».           

 Следующий этап - преобразования  идеи в макет - также выделяется  в отдельную профессию, которая  называется дизайном рекламы. Дизайн  рекламы - это самый обширный и  разветвленный раздел рынка рекламных  услуг. Внутри этой профессии  уже существует разделение на  дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной  рекламы. Отдельно позиционируется  проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет  уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных  текстов), но в большинстве случаев  все-таки это является одним  из этапов. В качестве самостоятельной  области уже выделился дизайн  рекламных продуктов для сети  Интернет.           

 В некоторых отраслях  рекламы оригинал-макет уже является  конечным продуктом, как, например, при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.           

 Профессионалы в других  областях также факультативно  привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные  актеры для создания рекламных  клипов, фотомодели, а также авторитетные  и известные люди, которые могут  повлиять на потребителей конечного продукта. Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

Средства распространения рекламы          

 При выборе средств распространения (смотреть схему 2. Средства распространения рекламы), специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

 

 

 

 

 

Схема 2. Средства распространения рекламы          

 Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель  рекламы многих товаров индивидуального  пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.           

 Следует сказать и  о самых существенных недостатках  телерекламы. Основным из них  выступает самая высокая стоимость  производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость.           

 Именно телереклама  порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности. Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на богатых, вызывает негативную реакцию у бедных. Виды телевизионной  рекламы представлены в таблице 1.